За последние несколько месяцев к нам неоднократно обращались по вопросам контекстной рекламы. Компании были разными по размеру и отраслевой принадлежности.
Три момента, которые их объединяли:
- Не устраивало количество и качество получаемых лидов
- Решение проблем они видели в смене подрядчика по контекстной рекламе. При этом некоторые компании уже не один раз их меняли
- Размытое предложение рынку
«Невозможно решить проблему на том же уровне мышления, на котором она возникла. Нужно встать выше этой проблемы, поднявшись на следующий уровень»
Альберт Энштейн
Это высказывание великого ученого очень хорошо подходит к теме статьи.
Решение проблем с количеством и качеством лидов нужно искать в области позиционирования компании и ее продуктов
Что происходило дальше после обращения клиентов в нашу компанию?
Мы изучали настройки контекстной рекламы, которая проводилась в настоящее время и содержание сайтов. К параметрам контекстной рекламе, часто, замечаний не было. Много вопросов возникало по содержанию сайта.
При обсуждении с клиентами их текущей ситуации и возможных действий принципиальных возражений против уточнения позиционирования их компании не возникало.
Все ответы, которые давали клиенты, относились к одному из 4-х вариантов:
- Мы подумаем и вернемся (вежливая форма отказа)
- Это для нас дорого. Нам нужно сначала заработать денег, а потом мы к Вам вернемся (не вернулись)
- Давайте попробуем (проект начинали и бросали)
- Давайте делать (проект был завершен)
На мой взгляд, одна из ключевых причин отказа от работы над позиционированием связана с тем, что кроме финансовых затрат со стороны клиента необходимы интеллектуальные усилия и затраты времени от собственников и/или руководителей.
С контекстной рекламой проще. Определяются цели и бюджеты, заключается контракт и директолог начинает работать. Компания только анализирует результаты и принимает решение продолжать сотрудничество или прекратить контракт.
В проекте по разработке позиционирования нужно:
- собирать и анализировать информацию о клиентах, и конкурентах
- высказывать и обсуждать идеи
- искать формулировки сути позиционирования и создаваемых выгод для клиентов
- изучать потребности клиентов и соотносить их с характеристиками предлагаемых продуктов
- определять сильные стороны
- формулировать отличия компании и ее продуктов от конкурентов
Наш опыт показывает, что размытое позиционирование компании является одним из ключевых факторов низкого уровня конверсии посещений в лиды.
Мы уверены, что сначала нужно определить, что именно и кому нужно продвигать, а потом уже заниматься продвижением.
Информация к размышлению
Впечатление о компании (ее образ) всегда есть у клиентов, даже если компания осознанно этим не занимается. Любой контакт, особенно если их было несколько, создает впечатление о компании.
Последующие действия клиента определяются тем впечатлением, которое было создано при контактах компании с ним.
Вопросы, которые возникают:
- Создаваемые впечатления является мотивом для покупки или причиной отказа от продуктов компании?
- Ваше восприятие себя, как компании и образ, который формируется у потенциальных клиентов совпадают?
Пример формирования впечатлений
Я хотел купить для функциональных тренировок ленты TRX. Пришел в магазин, который занимается продажей товаров для спорта.
Ниже описание процесса покупки:
- Поиск продавца
- Продавец найден. Он привел меня к полке, на которой эти ленты должны были быть
- С первой попытки продавец найти их не смог
- Поиск в базе данных магазина показал, что этот товар (3 экземпляра) есть в зале
- Вторая попытка найти в зале также оказалась безуспешной
- Продавец пошел на склад, чтобы найти товар там
- Снова неудача
- Продавец предложил мне оформить интернет-заказ. Главный аргумент: у нас есть специальные люди, которые занимаются только поиском товаров и в этом случае то, что мне нужно, будет обязательно найдено
- Я ушел и вряд ли я снова вернусь в этот магазин
Как любил говорить один из главных героев сериала «Ликвидация» «Картина маслом»
В проекте с позиционированием очень важную роль играют слова, которые будут выбраны для описания проблем, сути позиции, выгод и ценностей потенциальных клиентов. Они должны соответствовать тем словам/понятиям, которые близки целевой аудитории.
Пример из практики
Встреча с собственником компании была посвящена вопросу увеличения количества лидов.
В процессе обсуждения я задал вопрос:
Как Вы можете назвать свою услугу, если использовать только одно слово?
Он ответил сразу – Отдых.
Это название вполне подходило к его продукту.
Потом мы стали обсуждать, какие слова используют те, кто воспользовался его услугой и пишут отзывы. Оказалось, что часто встречается слово «праздник».
Важные моменты:
- Речь шла об одном продукте
- Собственник использовал для описания этого продукта слово «отдых»
- Многие клиенты, которые воспользовались этой услугой, использовали слово «праздник»
Теперь рассмотрим ситуацию. Допустим, потенциальные клиенты хотят устроить себе «праздник» и читают на сайте, что компания предоставляет услугу, которую собственник назвал «отдых».
Какова будет реакция этих клиентов? Скорее всего они будут искать дальше.
Почему важен выбор слов?
Мы думаем словами. Точнее мы осознаем, что мы думаем, когда произносим слова, разговаривая с кем-то или с самими собой. Образы мы создаем через слова, поэтому так важно понимать/знать какие слова используют ваши потенциальные клиенты.
Модель, которую мы используем в работе над позиционированием, предложил Альфред Адлер. Он был психотерапевтом и использовал ее в своей практике, однако она хорошо подходит для темы позиционирования.
Основа для создания позиционирования (на основе модели А. Адлера)
Чем больше зона пересечения этих кругов, тем более целостный образ компании существует.
Впечатления формируются действиями сотрудников компании при их контакте с покупателями, а также внешними ресурсами компании в виде сайта, блога и тд.
Основные трудности, возникающие в проектах по позиционированию возникают на двух этапах:
A. Этап 1. Разработка концепции позиционирования
B. Этап 2. Внедрение концепции позиционирования в практическую деятельность компании
Активное участие руководства компании на стадии разработки концепции позиционирования принципиально важно, потому что потом им придется ее внедрять.
Первый шаг в таких проектах — Анализ текущей ситуации компании.
Как правило, уже здесь возникают трудности. Компании плохо знают своих клиентов: их потребности, проблемы, задачи. Тоже самое можно сказать про конкурентов. Когда мы начинаем обсуждать тему конкуренции, клиенты дают огромный список тех, с кем они, по их мнению, конкурируют. Вряд ли их потенциальные клиенты держат весь этот список в своей голове. Поэтому приходится выявлять основных конкурентов.
Эта модель предназначена для оценки того, насколько в компании хорошо знают своих клиентов и конкурентов.
Сигналы о том, что пришло время осознанно заниматься позиционированием вашей компании
- Снова поменяли компанию, которая занимается контекстной рекламой. Результат тот же- низкий уровень конверсии трафика в лиды
- Изменили дизайн сайта, придумали новое УТП, а лидов не прибавляется
- Покупатели «уходят» к конкурентам
- По результатам проведенных опросов покупатели не видят между компанией и конкурентами заметной разницы
- Низкое качество поступающих заявок
- Низкая доля заключаемых контрактов от общего числа запросов
- Основной фактор привлечения клиентов: низкие цены и постоянные распродажи
- Бизнес «застрял» на текущем уровне продаж
- Решения по продвижению, которые хорошо работали раньше, перестали привлекать покупателей
Проект по разработке позиционирования. Основные шаги
Шаг 1. Описание основных продуктов. Выявление проблем клиентов, которые они решают.
Шаг 2. Выбор целевых сегментов рынка.
Шаг 3. Выявление и анализ преимуществ основных конкурентов.
Шаг 4. Определение основных преимуществ компании и ее продуктов по отношению к конкурентам.
Шаг 5. Описание выгод/ценностей, которые получают клиенты, покупая продукты компании.
Шаг 6. Выбор позиции компании/продуктов, которую компания планирует «занимать в головах клиентов». Формулирование сути позиционирования.
Шаг 7. Анализ внутренней среды организации. Выявление сильных и слабых сторон.
Шаг 8. Определение первоочередных шагов по внедрению выбранного позиционирования.
Основные трудности, которые возникают при разработке позиционирования продукта/компании
A. Компания продает продукты, а не решение проблем своих потребителей. Поэтому очень мало знает о проблемах клиентов
B. Контакты с клиентами активны в процессе покупки и/или реализации контракта. Поэтому компании имеют слабое представление о полученных выгодах клиентов, после покупки/завершения контракта
C. Восприятие своего продукта через его характеристики, а не проблемы/задачи, которые он решает
D. Целевыми клиентами являются все клиенты, которые хотя бы один раз купили продукты компании (трудности в выделении целевой аудитории)
E. Считают важными только функциональные выгоды продукта
F. Опираются только на свои представления о том, зачем нужен данный продукт.
G. Существующие характеристики продукта не позволяют сформировать отличия от конкурентов
Монолог Гамлета
Отрывок из пьесы «Гамлет» У. Шекспира в переводе Б. Пастернака
«Быть или не быть, вот в чем вопрос..»
Заниматься позиционированием компании или оставить как есть?
Это один из вопросов, который стоит перед собственником бизнеса. Каждый находит свой ответ.
Однако наиболее успешные компании обладают четко выраженным позиционированием и хорошо понимают своих целевых клиентов.
Александр Тимошин — Team-партнёр
e-mail: restart@teammotion.ru
тел.: +7 (499) 380-77-67
Оглавление
