В основном бизнес-процессе любого бизнеса всегда есть две стороны: Продавец и Покупатель. Уровень их взаимопонимания серьезно влияет на финансовые результаты компании. В первую очередь на показатели продаж (объем, рентабельность, оборачиваемость и т.д.).
Начнем, уважаемый читатель с Вас. Вы стали Покупателем.
Есть ли у Вас рациональные критерии, по которым Вы выбираете магазин, кафе, и другие компании, чтобы купить товар или услугу?
Эмоциональное отношение к компании и ее продуктам влияет на ваш выбор?
Я думаю, что для многих людей ответы будут – ДА!
Теперь перейдем на другую сторону — Продавец.
Всегда ли продавцы задумываются над тем, что какие у покупателей есть рациональные и эмоциональные критерии для выбора компании и ее продуктов?
Мой опыт показывает, что значительная часть компаний об этом не задумывается. Точнее считает, что ключевые факторы выбора – цена продукта и минимальный набор его характеристик. И этого достаточно, чтобы они пришли и купили.
Я подобрал несколько кейсов разных компаний, которые стремятся соответствовать критериям выбора важных для определенных категорий покупателей.
Кейс 1. Ресторан «В темноте?!»
Хорошая кухня и винная карта являются базовым продуктом ресторана. Основа для позиционирования, которая выделяет этот ресторан на фоне других ресторанов с аналогичным и более высоким уровнем кухни, заключается в том, что вы едите в полной темноте. Вас обслуживают слепые официанты.
Идея для позиционирования. Еда + Необычная атмосфера.
Обостренные чувства, сформированные необычной обстановкой, создают основу для фокуса на общении с вашим собеседником и повышают внимание к словам и смыслам.
Кейс 2. «Комнаты ярости»
Дестрой — полностью разрушаемое пространство, где тебе можно ВСЁ! Снимай напряжение и избавляйся от стрессов безопасно для себя и окружающих!
Идея для позиционирования. Безопасный способ избавиться от негативных эмоций, которые разрушают человека изнутри.
Кейс 3. Строительная компания — ЕКБ
«Сегодня мало предлагать просто квартиру, поэтому мы продаем качество жизни. Теперь покупатели оценивают жилые комплексы в целом. Они смотрят, насколько удобно и комфортно в них жить: есть ли закрытый двор для качественного отдыха и досуга детей, есть ли колясочные, комфортные зоны ожидания и так далее»
Идея для позиционирования. Квартира – место, где ты Живешь! (а не проживаешь или прописан)
Кейс 4. Строительная компания
Кейс подробно описан в книге «Закон успешных инноваций: Зачем клиент «нанимает» ваш продукт и как знание об этом помогает новым разработкам»
Клейтон Кристенсен, Тедди Холл, Карен Диллон и Дэвид Данкан
Суть кейса. Целевая аудитория. Пенсионеры и одинокие люди, которые хотели сменить свое жилье на более меньшее по размеру.
Предложение строительной компании включало в себя много изысканных деталей дизайна новых домов.
Дополнительное преимущество:
Покупатели могли подобрать любой вариант из огромного количества предлагаемых различных деталей для обустройства дома: от ручек на кухонных шкафах до плитки в ванной комнате.
Просмотров было много, однако покупок практически не было.
Проведенное исследование позволило выявить значимые критерии выбора нового дома для этой категории покупателей.
Жизненная ситуация целевых покупателей. Расставание с семейным домом, в котором жила большая семья и выросли дети. Ключевым элементом этого дома был большой стол, за которым собиралась вся семья. В предлагаемых домах не было большой гостиной, в которой он мог бы быть расположен.
Другая причина, которая создавала барьер для покупки предлагаемых домов – желание сохранить и забрать с собой огромное количество мелких предметов, обладающих высокой эмоциональной привязанностью в связи с разными воспоминаниями.
В новых домах было ограниченное место для хранения этих памятных вещей. Они «зависали» с выбором, что оставить и что забрать.
Идея для нового позиционирования. «Мы занимаемся перемещением Жизней»
Кейс 5. Кофемания
Информация с сайта компании. «Каждый день мы стремимся показать своим посетителям, что и в России можно варить отличный кофе, готовить вкусную еду, качественно и доброжелательно обслуживать гостей».
В одном из проектов по позиционированию я спросил у руководителя компании, какое кафе он предпочитает? Он назвал Кофеманию и объяснил свой выбор. Причины, которые он назвал хорошо коррелировались с позиционированием Кофемании.
Идея для позиционирования. Уютная атмосфера, в которой одинаково комфортно себя чувствуют отдельные гости и компании. Место для душевных бесед и делового общения.
Кейс 6. Ресторация «Счастливый Кузюк»
«Легендарная ресторация «Счастливый кузюк» — ресторан на 40 посадочных мест, который находится в городе Златоуст Челябинской области. В прошлом он вошел в семь лучших ресторанов России по версии TUTU.RU.
Владелица ресторана Ольга Ценнер. «Я всегда говорю, что мы работаем не в сфере гостеприимства, мы работаем в сфере впечатлений. Главное, что мы должны вызвать у гостя — эмоция. Если эта эмоция свяжется с новыми вкусами, приятным воспоминанием, тогда она станет яркой и запоминающейся — неизгладимым впечатлением»
Идея для позиционирования. Локальность. (местная кухня с историческими корнями в городе с историей). Это позиционирование реально работает, потому что люди приезжают в этот ресторан за 300 и более километров от своего местожительства. Подробности по ссылке.
Я уверен, что во всех приведенных кейсах продажи носят устойчивый характер. В статье приведены 6 кейсов, хотя их, конечно, больше.
Александр Тимошин
К моему великому сожалению, кейсов про компании, у которых размытое позиционирование и своими клиентами он считают всех, кто у них хоть что-то купил, гораздо больше.
В бизнесе, как в системе ПВО, есть опознавание «свой-чужой». Только в бизнесе используются другие слова «целевой клиент – нецелевой клиент».
Возможно, кто-то был в одной из этих компаний и там ему не понравилось. Это нормально!
В этом и есть суть бренда. Он нравится/признается определенной категорией покупателей и поэтому создает лояльных клиентов.
Создать и реализовать позиционирование компании означает сделать ВЫБОР в пользу тех клиентов, для которых продукты компании позволяют решать их задачи и соответствуют их критериям выбора.
Проведите эксперимент.
Зайдите в любой ТРЦ и посчитайте количество магазинов, продающих верхнюю одежду.
В ТРЦ, который находится ко мне ближе всего, около 25 таких магазинов. Учитывая расстояние между ними внутри ТРЦ, можно считать, что конкуренция очень высока. Ключевой вопрос для любого бизнеса при наличии острой конкуренции. Почему аналогичную одежду (брюки, джинсы, худи и т.д.) они купят в моем магазине?
Есть ли у вас в компании четкий ответ на этот вопрос?
Что происходит, когда в компанию за покупкой обращаются нецелевые клиенты
- Для них основной критерий покупки – цена
- Если цена не устраивает, то возникает недовольство, которое может быть высказано в Интернете
- Частые отказы от покупок создают негативные эмоции у продавцов. Время потратили, на вопросы ответили и отказ
- Может снижаться уверенность и активность продавцов, потому что от их усилий мало что зависит. Главный продавец в компании– цена товара/услуги
- В таких магазинах, когда к ним заходишь, тебе сразу начинают рассказывать о скидках. Получается, что продавцы и сами не верят в полезность своих продуктов
Важно
1. Цена продажи товара/услуги не может быть выше стоимости проблемы покупателя, которую он хочет решить, приобретая конкретный товар/услугу.
2. Продажа товара/услуги, как решения возникших проблем/задач, позволяет повышать цену на продаваемые товары и/или услуги.
3. Предложение выгод и ценностей, значимых для определенных категорий потребителей, позволяет компании выделиться на фоне конкурентов.
Как связаны позиционирование и продажи?
Осознанное позиционирование компании будет приводить к вам тех покупателей, которые заинтересованы в ваших продуктах не только из-за цены.
Они высоко ценят вашу компанию, потому что она помогает решать им определенные задачи.
Важно
Позиционирование направлено на формирование круга лояльных покупателей. Лояльные покупатели, это те, кто покупают независимо от «черных» пятниц, «черных» недель и «черных» месяцев.
Они являются постоянными покупателями, на которых компания может рассчитывать в планировании своих продаж. Количество лояльных покупателей определяет долю объема продаж, на которую компания может рассчитывать с высокой долей вероятности.
Очень хороший результат, если объем продаж от лояльных покупателей превышает уровень постоянных издержек бизнеса.
Как влияет осознанное позиционирование на устойчивость продаж?
- Повышает рентабельность продаж
- Формирует устойчивый спрос на продукты компании даже в условиях спада рынка
- Покупатели признают выгоды и ценность ваших продуктов, поэтому менее чувствительны к цене
- Часть ваших клиентов становятся вашими «продавцами», активно рекомендуя ваши продукты (бесплатно)
- Меньше приходится тратить времени на объяснения в чем же заключаются отличия вашей компании от других компаний отрасли
- Внутри компании создается позитивная атмосфера, основанная на осознании своей полезности для покупателей
В условиях высокой конкуренции рано или поздно приходит время заняться своим позиционированием. Не откладывайте это решение надолго!
Александр Тимошин — Team-партнёр
e-mail: restart@teammotion.ru
тел.: +7 (499) 380-77-67
Оглавление
