Сегодня трудно найти компанию, которая бы сказала, что не заботится о своих клиентах. Забота о клиентах стало мантрой для бизнеса. Большинство компаний в любой отрасли за нее руками и ногами. Опросы с вопросом будете ли Вы рекомендовать нашу компанию возникают как грибы после дождя.
Однако компаний, в которых она реально присутствует, гораздо меньше.
На востоке говорят: сколько не говори слово халва, во рту слаще не станет
Каждый раз, когда мы обсуждаем с руководством компании-клиента тему клиентоориентированности, затрагиваем следующие вопросы:
- На основании каких фактов вы решили, что ваша компания клиентоориентирована?
- Какие показатели в деятельности компании об этом свидетельствуют?
- Какие действия ее сотрудников прямо связаны с клиентоориентированностью?
- Что говорят клиенты о вашей компании?
Мой опыт как клиента
В качестве примера могу привести одну компанию, с которой периодически общаюсь.
После каждого звонка в службу клиентского сервиса мне поступает от них вопрос.
«После разговора с нашим оператором оцените по шкале от 1 до 10 будете ли Вы рекомендовать нашу компанию?»
Задавая этот вопрос, они используют инструмент NPS. Только он предназначен для оценки пользования продуктами компании, а не просто отдельных разговоров с оператором клиентской службой.
NPS, Net Promoter Score (индекс потребительской лояльности). Предложил Фред Райхельт. Используется для оценки степени приверженности потребителей товару или компании.
Интересно, что после обращений в техподдержку этой компании, таких вопросов не задают. Потому что техподдержка принимает заявку и «исчезает». Только приходит сообщение, что «Ваша заявка принята», и даже есть ее номер.
Однако получить информацию о ее судьбе невозможно.
Главная проблема внедрения клиентоориентированности заключается в том, что ориентация на клиентов не ежедневное заклинание, а конкретная система, определяющая действия сотрудников, контактирующих с клиентами прямо или косвенно.
Важно
У компании никогда не будет внешней клиентоориентированности, если нет внутренней клиентоориентированности. Потому что взаимоотношения сотрудников разных подразделений также можно рассматривать в плоскости «поставщик-потребитель».
В бизнесе, рассматривая взаимоотношения с клиентами, используют одно из двух понятий:
- Клиентоориентированность
- Клиентоцентричность
Чаще можно услышать клиентоориентированность, однако клиентоцентричность, на мой взгляд, более системное понятие.
Статья посвящена описанию того, что значит быть клиентоцентричной компанией.
Клиентоцентричность — это философия ведения бизнеса, в которой компания осознанно ставит клиента в центр своей стратегии, системы управления, управленческих решений и ежедневных действий. Руководители такой компании считают, что все усилия компании должны быть направлены на решение проблем/задач целевых клиентов.
Внедрением клиентоцентричности в компании необходимо заниматься всегда, потому что это длинный путь.
Есть ситуации, в которых этим нужно обязательно заниматься, не откладывая в дальний ящик:
- Запуск нового бизнеса или нового продукта. На старте важно определить кто является целевыми клиентами, какие у них потребности и как можно удовлетворить их.
- Обострение конкуренции на рынках компании. Клиентоцентричность может стать значимым конкурентным преимуществом, позволяющим привлекать и удерживать клиентов даже в условиях сильной конкуренции.
- При изменении рыночной ситуации или требований клиентов. Компания должна быть готова адаптироваться к изменяющимся условиям и потребностям клиентов, чтобы сохранить их лояльность.
- При обнаружении существенных проблем в обслуживании клиентов и их недовольстве. Клиентоцентричность помогает выявить проблемы и недостатки в обслуживании и предпринять меры для их исправления.
Идея клиентоцентричности фокусирует внимание руководства на ключевых точках взаимодействия с клиентами.
- Люди
- Процессы
- Продукты (товары и/или услуги)
- Продвижение
- Послепродажное обслуживание
Клиентоцентричный подход начинается с того, что компания признает главным источником своей прибыли своих клиентов
Компании, которые успешно реализуют клиентоцентричность, обладают определенными признаками
Топ-менеджмент и сотрудники:
- Хорошо знают своих целевых клиентов: их потребности, предпочтения и поведение. Они используют эти знания для управленческих решений в области маркетинга, продаж, производства и работы с сотрудниками.
- Постоянно поддерживают коммуникации с клиентами, слушают их мнение, отзывы и предложения. Стремятся улучшать свои продукты и услуги на основе обратной связи клиентов.
- Стремятся создавать уникальный опыт для каждого клиента.
- Ориентированы на долгосрочные отношения. Стремятся стать надежным партнером для своих клиентов.
Для определения уровня клиентоцентричности своей компании можно задать несколько вопросов своим сотрудникам
- Какие проблемы и потребности решает компания у своих клиентов?
- Какие критерии используются для выделения своей целевой аудитории?
- Какие характеристики основных продуктов компании наиболее высоко ценятся клиентами?
- Есть ли некоторая свобода у сотрудников, работающих с клиентами в принятии решений по удовлетворению их индивидуальных ожиданий?
Качественная оценка может быть проведена на основе анализа ответов, полученных на эти вопросы.
Основные принципы клиентоцентричности
Принцип 1. Эмпатия к своим клиентам.
Видеть ситуацию глазами клиента, а не только через свои «очки».
Ключевые вопросы:
- Какова текущая ситуация клиента?
- Какие трудности для него возникают в этой ситуации?
- Как должна измениться эта ситуация, чтобы он прислал ее более хорошей для себя?
- Какие решения ему могут в этом помочь?
Принцип 2. Забота и стремление помочь.
Компании продают продукты, а клиенты покупают решения!
Постоянная направленность на подбор решения, которое соответствует задачам клиента по улучшению его текущей ситуации.
Принцип 3. Свобода персонала.
Описанные бизнес-процессы, должностные инструкции, требования к работе персонала, который контактирует с клиентами с одной стороны ускоряет общение с клиентом и позволяет выстраивать систему обучения. С другой стороны делает продавца заложником этих требований.
Всегда будут возникать ситуации, которые не предусмотрены скриптами и инструкциями.
Более того, всегда понятно, когда продавец «идет» по скрипту и тем самым дает клиенту понять, что он такой же ,как все.
У сотрудников, контактирующих с клиентами, должна быть возможность проявить индивидуальный подход.
Мой опыт как клиента.
Недавно общался с одной компанией. Мне было нужно уточнить несколько вопросов, прежде чем воспользоваться их услугой. На сайте была кнопка – чат. Я написал свои вопросы. Со мной начал общаться бот и сообщил, что мои вопросы отправлены специалисту.
После этого потребовал, чтобы я написал в чате свой телефон для связи. Свое требование он повторил несколько раз. Сложилось ощущение, что пока не напишу телефон, ответы не получу.
Я прервал контакт и хотел искать другую компанию. Правда через некоторое время мне ответили в чате и без указания номера телефона.
С одной стороны ответы я получил, а негативный осадок остался.
Я понимаю, зачем требовался мой телефон, но зачем было нужно настраивать бот таким образом, чтобы это вызывало раздражение, для меня осталось загадкой.
Принцип 4. Внимание к мелочам.
Внимание к мелочам в работе с покупателями не менее важно, чем продажа необходимого продукта. Индивидуальный подход позволяет делать больше, чем обещано на сайте. Это всегда вызывает позитивные эмоции и желание вернуться, выделиться на фоне конкурентов.
Принцип 5. Язык клиентоцентричности.
Мы думаем словами и потом действуем, опираясь на слова. «Мысль опережает действие» говорил один из героев сериала «Диверсанты». В компании, которая решила внедрять клиентоцентричность, необходимо выработать язык клиентоцентричности. Какие слова и фразы будут отражать существование клиентоцентричности в компании?
Мой опыт как клиента. Мне было нужно съездить в один город. Друзья посоветовали остановиться в отеле, который находится в центре этого города. На рецепшен встретили приветливо, регистрация прошла быстро. Удивление началось уже в номере. С таким столкнулся первый раз. Сейф был прикручен к полу в стенном шкафу при этом немного в глубине. Воспользоваться им не удалось. Сотрудники воспринимали это как нормальное явление. Главное, что сейф в номере есть. Они же меня не обманули. Следующая встреча с «клиентоориентированностью» произошла на завтраке. В отеле был внутренний двор и на улице стояли столики. Воспользоваться ими не разрешили.
Хотя было лето и приятно было завтракать на улице.
Было еще несколько таких же моментов. Интересно, что на уровне отдельных сотрудников клиентоориентированность была. Каждый раз, когда возникал мелкий вопрос, он решался быстро, если он был в рамках компетенции этого сотрудника.
Хорошее отношение ко мне, как клиенту, было в отеле на уровне отдельных людей. Только клиентоцентричности, как системы, в отеле не было.
В таких случаях вспоминается известная фраза
«Ложечки нашлись, а осадок остался»
Важно
Угодить всем покупателям — непосильная задача для любого бизнеса. Невозможно стремиться быть уникальной компанией для всех клиентов.
Меня всегда удивляло, когда хороший ресторан, специализирующийся на конкретном направлении, например, итальянской кухне, вдруг резко расширял свое меню в сторону азиатской кухни.
Вместо специализированного ресторана появлялся ресторан-супермаркет.
В основе клиентоцентричности лежит позиционирование компании
Позиционирование – действия по разработке ценностного предложения компании и ее образа, направленные на то, чтобы занять обособленное место/позицию в головах покупателей из целевого сегмента рынка.
«Счастье – это когда тебя понимают» Фильм «Доживем до понедельника»
Одна из самых ярких книг, посвященных построению клиентоцентричной компании называется:
«Доставляя счастье. От нуля до миллиарда: история создания выдающейся компании из первых рук Тони Шей»
Автору можно верить, потому что он построил крупный реальный бизнес. Замечательный фильм про клиентоцентричность — «Красотка».
В главных ролях Ричард Гир и Джулия Робертс. Из этого фильма можно много взять для бизнеса.
Заниматься позиционированием необходимо для того, чтобы выбрать тех клиентов, которых компания готова сделать счастливыми.
Подробнее о позиционировании в статье «Позиционирование компании – фундамент для результативного продвижения товаров и услуг»
Ряд установок в культуре компании, которые мешают внедрению клиентоцентричности:
- хороший продукт сам себя продает
- агрессивные реклама и продажи — основа успеха
- главное — заманить клиента (обещать больше, чем компания может сделать для него сделать)
- считать, что в общении с клиентом есть важные моменты и есть мелочи, на которые внимания не обращают
- думать, что все покупатели являются целевыми клиентами
Что дает компании внедрение клиентоцентричности?
- Позитивный эмоциональный отклик покупателя
- Готовность покупателей приходить снова за покупками
- Желание приводить своих знакомых и превращать их в покупателей
- Радость сотрудников от того, что им говорят приятные слова
Следствие такого поведения покупателей: Устойчивый рост бизнеса!
Александр Тимошин — Team-партнёр
e-mail: restart@teammotion.ru
тел.: +7 (499) 380-77-67
Оглавление
