Почему продвижение продукта без четкого позиционирования не приводит к росту заявок?

Мы периодически сталкиваемся с обращениями, в которых говорят о том, что вот уже поменяли нескольких директологов и ищут кто поможет настроить контекстную рекламу. Как правило, несколько причин смены директолога:

• Мало запросов в принципе
• Запросов много, однако конверсия запросов в контракты очень мала
• Очень высокая стоимость 1 запроса

Прямая речь очередного клиента

На мой взгляд есть 4 фактора, которые принципиально влияют на количество переходов на сайт и превращение их в заявки.

Факторы:

• Продукт
• Продвижение/Контекстная реклама
• Позиционирование
• Лендинг/Сайт (представление продукта)

Раньше мы описали два фактора в своих статьях про описание продукта и про контекстную рекламу

Эта статья посвящена описанию позиционирования продукта/компании.

Базовые понятия

Позиция бренда – место «в голове клиента» рядом с проблемами, которые этот продукт решает.

Позиционирование – действия по продвижению, которые «помещают» образ бренда в определенное место «в голове клиента».

Потребность – осознанная необходимость покупателя в приобретении продукта, как способа удовлетворения существующей нужды.

На примере условного кейса я хочу описать начальные шаги, которые необходимо сделать для проведения позиционирования/репозиционирования продукта или компании.

Условный кейс (на основе реального проекта)
Вывод на рынок питьевой бутилированной воды в России нового премиального бренда.

Шаг 1. Описание продукта

Детально этот шаг описан в статье, на которую дана ссылка выше.

Шаг 2. Определение проблем/потребностей, в реализации которых может помочь ваш продукт

Потенциальные потребности, на которые может быть ориентирован новый бренд питьевой воды:

• потребность в поддержании жизненного тонуса
• потребность в ощущениях свежести и полноты жизни
• потребность в пополнении внутренней энергии
• потребность в безопасной еде и напитках
• потребность в полезной еде и напитках
• потребность в напитках, которые безопасны для всех членов семьи без ограничений в их использовании

Шаг 3. Анализ основных конкурентов и описание их отличий

В премиум-сегменте бутилированной воды в России наиболее распространены европейские бренды.

San Pellegrino
Природная лечебно-столовая вода.

Позиция:

• Улучшает процессы пищеварения, работу почек, выводит шлаки, обладает диуретическим свойством
• Подчеркивает натуральные свойства еды и напитков, с которыми употребляется. Газированная естественным образом, поэтому носит название шампанского среди минеральных вод
• Передает традиции Италии — вкус, качество, изысканная кухня

Официально считается водой Международной ассоциации сомелье.

Vittel
По составу относится к минеральным негазированным водам.

Позиция:

• Олицетворение здорового образа жизни. Является официально признанной водой велогонки Тур де Франс
• Фокус на экологически ответственном использовании природных ресурсов. Качество воды является высшим приоритетом

Evian
Природная минеральная вода.

• Обладает сбалансированным минеральным комплексом и рекомендуется для людей, придерживающихся диеты, здорового образа жизни, а также для профилактики и лечения урологических заболеваний, нормализации обменных процессов и очищения организма
• Вода «Эвиан» — удивительный продукт, который с конца 19 века был признан всеми учеными мира как отличное средство для восстановления работы желудочно-кишечного тракта и поддержания нормального водного баланса организма человека
• Обладает косметическими свойствами, увлажняя и омолаживая кожу

Употребление Evian рекомендовано Французской академией здравоохранения беременным, детям с самого малого возраста и людям преклонных лет. Распространение Evian рекомендовано во всех залах Международной федерации шейпинга.

Aqua Panna

Позиция:

• «Аква Панна» славится своим уникальным качеством – она незаметно усиливает и сохраняет вкусовые качества еды и напитков
• Лёгкий, оптимальный минеральный состав этого дара итальянских недр положительно сказывается на работе ЖКТ, способствует улучшению обмена веществ, нормализирует артериальное давление, выводит лишнюю жидкость из организма, что особенно важно при заболеваниях почек
• Идеальный вариант для ежедневного употребления и для подачи на праздничный стол. Напиток обладает действительно уникальным свойством: это способность подчеркивать вкус творений кулинарии и ароматы вин
• Вода Аква Панна слабо минерализована, поэтому замечательно подходит для регулярного, длительного употребления. Она отлично дополняет вкус пищи, поэтому её любят употреблять во время еды. Это отличный выбор для делового мероприятия или большой вечеринки

Шаг 4. Выбор позиции для собственного продукта

Необходимо найти отличия, которые позволят выделить ваш продукт на фоне основных конкурентов и построить компанию по его продвижению.

Выбор проблем, потребностей и позиции для нового бренда.

Возможная позиция для нового бренда воды:

• Свежий и мягкий вкус воды позитивно влияет на общий эмоциональный фон в организме, создавая положительный заряд энергии!
• Благоприятный для человека набор минералов позволяет поддерживать жизненный тонус на протяжении всего дня наиболее благоприятным способом для организма!
• Полезна в любом возрасте!

Шаг 5. Выбор ассоциаций для нового бренда

Использование ассоциаций – процесс «очеловечивания» марки воды, как спутника жизни, учитывая, что мы говорим о возможности постоянного использования в течении длительного времени.

Возможные слова ассоциации:

• Заряжающая
• Бодрящая
• Уравновешенная
• Насыщенная
• Прозрачная

После этого можно переходить к уточнению соответствующих страниц сайта и к разработке стратегии продвижения.

В дальнейшем необходимо разработать атрибуты бренда, в том числе Миссию, Видение, ценности и определить выгоды.

Выполненная работа по выбору позиционирования продукта/компании позволит:

• Создать основу для уточнения или разработки лендинга/сайта для продукта/компании
• Определить отличия своего продукта от аналогичных продуктов-конкурентов
• Уточнить представление о своей целевой аудитории (кто они, их проблемы и потребности)
• Более эффективно выстраивать каналы коммуникации с целевой аудиторией
• Получать больше целевых запросов, а не вообще разных запросов
• Снизить чувствительность целевых клиентов к цене продуктов компании
• Увеличить количество лояльных клиентов

Почему позиционирование работает?

Вспомните свой собственный опыт покупки разных продуктов. Как правило, в значимых категориях (еда, одежда, развлечения и т.д.) мы обращаемся за приобретениями к постоянным компаниям.

Как покупатели, мы стремимся выбирать определенные бренды и продукты. Если мы покупаем в течении длительного времени продукты одной компании6 это означает, что ее позиция в нашей голове заняла прочное место. Просто мы об этом редко думаем, когда идем в магазин.

Важно

Работа по выбору позиционирования требует от компании серьезных размышлений и определенных финансовых средств.

Часто на предложение уточнить позиционирование продукта, а потом заниматься продвижением/рекламой мы слышим ответ:
Да, эта работа важна, однако на нее пока нет денег. Давайте сначала займемся контекстной рекламой, привлечем клиентов и потом уже займемся позиционированием.

В такой ситуации всегда возникают вопрос:

• Если контекстная реклама не приводит сейчас к росту доходов, то на чем основана уверенность, что ничего не меняя в представлении продуктов на рынке, получится их заработать?

Особенно актуален этот вопрос, когда клиенты на встрече говорят, что поменяли уже 2-3-4-х подрядчиков. Возможно, что дело не только в экспертизе подрядчиков, а и в качестве сайта и позиционировании продукта.

Может в такой ситуации стоит пересмотреть существующее позиционирование продукта и потом вернуться к рекламе?

Александр Тимошин — Team-партнёр
e-mail: restart@teammotion.ru
тел.: +7 (499) 380-77-67

TeamMotion — Блог компании на vc.ru

Как вывести бизнес в устойчивый рост. Мысли для мыслящих.

Подписаться