Меня зовут Александр Тимошин, я занимаюсь стратегическим маркетингом и разработкой бизнес-стратегии в компании TeamMotion. Мой партнер, Сергей Муравьев, в предыдущей статье описал технологию реализации контекстной рекламы.
Мы уверены, что эффективность контекстной рекламы зависит еще от двух элементов и Сергей назвал их в своей статье.
Мы объединяем эти три элемента в целое, потому что считаем, Цель контекстной рекламы — сформировать поток целевых запросов!
В этой статье я опишу технологию описания продукта, которую я использую для подготовки продукта к продвижению контекстной рекламой.
Стадия 1. Характеристики продукта
Характеристики – это факты. По сути, паспорт продукта. Проще всего описывать товар, потому что он осязаем.
Пример описания характеристик для телефона:
- Диагональ экрана 6.1 дюйма
- Память – 128 Гб
- eSIM
- Длительность воспроизведения видео без зарядки – 23 часа
- И т.д.
Следующий тип продукта – услуга. Трудность описания ее характеристик прямо зависит от того, сколько материальных ресурсов необходимо для ее предоставления.
Чем больше используется специального оборудования и помещений при ее предоставлении, тем легче ее описывать.
Типичный пример насыщенности услуги материальными факторами– фитнес-услуги. При посещении фитнес-центра вам обязательно предложат экскурсию и покажут тренажеры, различные кабинеты, бассейн, сауну и т.д. Все то, что носит осязаемый характер.
Пример описания характеристик услуги фитнеса:
- количество разных типов тренажеров
- количество выделенных зон
- наличие сауны
- наличие бассейна
- время работы
- система кондиционирования
- квалифицированные тренеры по разным направлениям
- и т.д.
Самые трудные для описания те услуги , в основе которых лежит совместное обсуждение каких-либо тем/вопросов. Например, консалтинг, коучинг, тренинг и т.д.
Тем не менее ваш продукт (услуга или товар) необходимо описать.
Характеристик может быть больше или меньше. Они нейтральны и приобретают значимость только в конкретной ситуации конкретного покупателя.
Стадия 2. Описание возможных ситуаций, в которых конкретный продукт может быть полезен
Любой продукт (товар или услуга) важен для решения определенных задач покупателя, которые тесно связаны с его различными жизненными ситуациями. Примеры жизненных ситуаций (связаны с вышеописанными товарами и услугами).
A. Работа на дому, ведет малоподвижный образ жизни. Основное время проводит за компьютером
B. По работе приходится много ездить по городу, большое количество телефонных звонков
C. Активный блогер. В аккаунте часто размещает много коротких видеороликов и фотографий.
Стадия 3. Описание проблем, которые могут возникать в типичных жизненных ситуациях целевой аудитории
Жизненные ситуации являются источниками потенциальных трудностей/проблем. Для их решения нужны соответствующие продукты.
Например, конкретный человек много времени находится в переездах по городу. При этом для него важно постоянно находится на связи. С другой стороны, он много материалов читает и смотрит различные видеоролики на телефоне.
Возможная проблема – раздражает, что периодически необходимо искать место для зарядки телефона.
Сейчас много мест, где это можно сделать. Однако необходимо таскать с собой зарядное устройство.
Для него будет важна характеристики – емкость аккумулятора телефона. Также важна другая характеристика – скорость зарядки аккумулятора.
Возможная проблема
Боли в позвоночнике, увеличился вес, стало трудно долго быстро ходить, появилась одышка.
Почему описание продукта повышает эффективность контекстной рекламы?
Потому что
Набор характеристик продукта позволяет описать возможные ситуации целевых клиентов, и сформулировать перечень потенциальных проблем, для решения которых конкретный продукт будет полезен.
Любой продукт обладает некоторой полезностью. При этом всегда будут те покупатели, для которых эта полезность не имеет особого значения и те покупатели, для которых она обладает ценностью. Покупатели, для которых продукт обладает ценностью можно условно отнести к целевой аудитории.
Те, для кого данный продукт помогает решить их проблемы, менее чувствительны к его цене. Если она разумна.
Что дает представление о ситуациях и потенциальных проблемах для разработки стратегии контекстной рекламы?
Описание продуктов, ситуаций и проблем создают основу для оценки возможного контекста потенциального покупателя.
Представим себе процесс поиска нужных продуктов покупателями.
Они используют определенные поисковые слова, отталкиваясь от своих представлений о своей ситуации, трудностях и продуктах, которые им помогут. Другими словами, представляя контекст целевых покупателей можно более точно нацелить контекстную рекламу на целевую аудиторию.
Все, что написано выше, нужно делать, если считать, что цель контекстной рекламы – поток запросов от целевых клиентов. Если нужно только увеличить трафик, то можно сразу начинать с контекстной рекламы.
Если вы хотите, чтобы контекстная реклама эффективно работала на достижение целей компании, то нужно начинать с описания продукта (характеристики-ситуация-проблемы). Я могу вам помочь провести анализ того, как представлены ваши продукты на сайте компании и оценить степень клиентоориентированности этого описания.
Напишите мне на restart@teammotion.ru или позвоните по тел.: +7 (499) 380-77-67
Александр Тимошин — Team-партнёр
TeamMotion — Блог компании на vc.ru
Как вывести бизнес в устойчивый рост. Мысли для мыслящих.
Оглавление
