Стратегический анализ организации

2007 год стал переломным для индустрии мобильных устройств, когда Apple выпустила первый iPhone. Компания провела глубокий стратегический анализ, изучив потребности и предпочтения пользователей, возможности технологий и конкурентную среду. Это помогло Apple разработать смартфон, который сформировал новый рынок.

Почему компаниям необходимо постоянно заниматься стратегическим анализом своего бизнеса?

Если для описания компании выбрать образ «организм», то глобальной целью любого бизнеса становится выживание (вспоминаем Дарвина).

Для своего выживания компания должна постоянно искать баланс между внутренней средой (устройством бизнеса) и внешней средой. На основании сделанных выводов можно вносить изменения в свою стратегию.

Стратегический анализ — процесс детального изучения внутренней и внешней среды компании для выявления и оценки возможностей, угроз, сильных и слабых сторон. Стратегический анализ направлен на исследование текущей ситуации и прогноз ее развития на ближайшие годы.

Несколько важных вопросов для проведения стратегического анализа:

  • Каков уровень конкуренции на тех сегментах рынка, на которых компания активно работает?
  • Есть ли заметные отличия у компаний-конкурентов?
  • Какие тенденции наблюдаются в области применяемых технологий для управления бизнесом?
  • Как меняется социальная составляющая внешней среды?
  • Какие изменения в поведении потребителей начали происходить/активно происходят на целевых рынках?
  • Какие появились риски/ограничения для устойчивого роста бизнеса?
  • Есть ли устойчивые возможности для развития бизнеса в ближайшие годы?

Далее рассмотрим задачи стратегического анализа для разных этапов развития организации (с примерами).

Запуск на рынке

Ключевые задачи для анализа:

  • Оценить потенциал спроса на новый продукт;
  • Выявить возможных конкурентов и их преимущества;
  • Сформулировать УЦП (уникальное ценностное предложение).

Примеры:

  • Исследование предпочтений аудитории и выделение ниши (Tesla с премиум электромобилями);
  • Формирование уникального предложения на основе выявленных дополнительных потребностей туристов (Airbnb как альтернатива гостиничному сектору).

Развитие

Ключевые задачи для анализа:

  • Повышение эффективности управления бизнесом;
  • Анализ возможностей по расширению рынков, на которых компания может продавать свои продукты;
  • Анализ сильных и слабых сторон бизнеса с точки зрения устойчивого роста.

Примеры:

  • Исследование потенциала и рисков (Amazon, превратившийся в глобальный ритейлер и провайдер облачных сервисов);
  • Оптимизация процессов и внедрение технологий (Toyota и «бережливое производство»);
  • Разработка планов по минимизации рисков (Netflix, анализирующая изменения в рынке и предпочтениях).

Зрелость

Ключевые задачи для анализа:

  • Анализ трендов на существующих рынках;
  • Анализ уровня конкуренции;
  • Выявление новых потребностей, которые компания может удовлетворять;
  • Перспективы для новых продуктов;
  • Оценка масштаба необходимых изменений в организации.

Примеры:

  • Инновации и оптимизация (Coca-Cola с диверсификацией продуктовой линейки);
  • Реагирование на рыночные изменения (IBM и переход к IT-услугам и консалтингу);
  • Улучшение аспектов (McDonald’s, адаптирующая меню и концепцию ресторанов).

Спад и его преодоление

Ключевые задачи для анализа:

  • Выявление основных причин/факторов, которые привели к торможению бизнеса;
  • Оценка скорости проведения необходимых изменений и их масштаба;
  • Выбор ключевых компетенций, которые необходимо сохранить в процессе изменений;
  • Оценка возникающих рисков для бизнеса, если «все оставить, как есть»;
  • Выявление устойчивых трендов на рынке, которые позволят перезапустить бизнес.

Примеры:

  • Определение причин и модернизация (Kodak, переходящий к цифровым технологиям);
  • Выявление ниш и новых направлений (Nokia, фокусирующаяся на сетевом оборудовании и IoT);
  • Сокращение расходов и внедрение технологий (BlackBerry, концентрирующаяся на ПО и безопасности устройств);
  • Радикальные изменения в структуре и стратегии (Xerox, успешно трансформируя бизнес в сферу документооборота и бизнес-процессов);
  • Определение потенциальных сторонников для восстановления и роста (Yahoo! находит новые возможности после сделки с Verizon).

Стратегический анализ внутренней среды организации

Цель внутреннего стратегического обзора — выявление преимуществ и недостатков корпорации.

Главная задача — обнаружить внутренние точки роста, а также потенциальные риски и проблемы, которые могут препятствовать реализации стратегических амбиций.

Чек-лист факторов для исследования:

  • Активы: финансовые, материальные, кадровые, технологические;
  • Процессы: производственные, логистические, маркетинговые, коммерческие;
  • Корпоративная культура: ценностная система, существующие установки, распространенные модели поведения, глубинные парадигмы; 
  • Организационная структура: иерархия, процессы, подбор и обучение персонала, система стимулирования, коммуникационные каналы;
  • Технологии и инновации: текущий технологический уровень, их внедрение, новаторские проекты;
  • Конкурентная способность: уникальная ценность, преимущества перед соперниками, доля рынка;
  • Управленческая результативность: стиль управления, делегирование полномочий, стимулирование персонала.

Инструментарий анализа внутренней среды

VRIO

VRIO — метод исследования активов корпорации, основанный на четырех характеристиках: ценности (Value), редкости (Rarity), неподражаемости (Imitability) и организации (Organization).

Цель — выявление конкурентных преимуществ корпорации и обнаружение уникальных активов.

Вопросы:

  • Вносят ли ресурсы ценность для компании?
  • Обеспечивают ли они конкурентное преимущество?
  • Распространены ли эти ресурсы среди конкурентов?
  • Могут ли конкуренты легко имитировать или заменить эти ресурсы?
  • В состоянии ли компания эффективно использовать и эксплуатировать эти ресурсы?

GAP-анализ

Методика, оценивающая разницу между текущим положением корпорации и прогнозируемым уровнем развития.

Цель — обнаружить пробелы и недостатки в активах, процессах и стратегии, чтобы определить направления для оптимизации и улучшения.

Вопросы:

  • Каковы текущие показатели, основные достижения и проблемы?
  • Какие стратегические цели и планы развития установлены?
  • Какие ресурсы необходимы?
  • Какие процессы нуждаются в оптимизации или изменении для достижения установленных целей?
  • Какие стратегические решения или изменения необходимы для перехода от текущего положения к желаемому?

McKinsey 7S

McKinsey 7S — комплексный инструмент исследования корпоративной структуры и культуры, включает в себя 7 ключевых элементов: Strategy (стратегия), Structure (структура), Systems (системы), Shared Values (общие ценности), Skills (навыки), Style (стиль) и Staff (персонал).

Задача — выявление дисбаланса между ключевыми элемента и нахождение путей повышения эффективности фирмы.

Вопросы:

  • Какова текущая стратегия компании и насколько она успешна?
  • Правильно ли организована структура и делегирование полномочий?
  • Эффективны ли текущие системы и процессы?
  • В какой степени ценности сотрудников согласуются с ценностями компании?
  • Соответствуют ли ценности сотрудников/компании стратегии развития?
  • Достаточно ли квалифицирован персонал и каковы их навыки?
  • Какой стиль управления и коммуникации преобладает?
  • Подобран ли персонал в соответствии с корпоративной культурой и стратегией?

SWOT (S&W)

SWOT — аббревиатура от Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы). Внутренний анализ касается Strengths и Weaknesses.

Задача — оценка конкурентного положения фирмы на рынке, выявление векторов роста и развития предприятия.

Вопросы:

  • В чем основные сильные стороны компании (технологии, навыки, ресурсы)?
  • Какие слабые стороны заметны (недостаточные компетенции, ограниченные ресурсы)?
  • Какие направления для улучшения существуют внутри компании?
  • Какие риски могут возникнуть из-за слабых сторон компании и как их минимизировать?

Направления для проведения анализа внутренней среды

Ресурсный аудит

Исследование материальных, финансовых, людских и информационных активов. Определение их потенциала, соответствие корпоративным целям. Какие ключевые ресурсы имеются? Насколько они соответствуют стратегии?

Корпоративные компетенции

Выявление способностей, обеспечивающих долгосрочное конкурентное преимущество и устойчивый рост организации.

В чем заключаются сильные стороны?

Какие уникальные компетенции имеются?

Оргструктура

Анализ подразделений, отделов, команд, распределение ролей и ответственности. Какова текущая организационная структура? Какие улучшения возможны для повышения эффективности?

Корпоративная культура

Оценка ценностей, верований и норм поведения. Каковы основные элементы корпоративной культуры? Как они влияют на лидерский стиль и развитие?

Управленческие процессы

Исследование систем планирования, контроля, мотивации и координации. Какова эффективность текущих управленческих процессов? Как оптимизировать их для достижения корпоративных целей?

Мотивация и удовлетворенность сотрудников

Исследование факторов, влияющих на аспекты мотивации и удовлетворенности. Каков уровень удовлетворенности и мотивации сотрудников? Какие программы поощрения и развития необходимы?

Принятие решений

Аудит механизмов, инструментов и процессов, используемых в системе принятия решений. Каковы основные механизмы и инструменты принятия решений? Как обеспечить прозрачность и эффективность процессов управления?

Внутренние связи и коммуникации

Оценка открытости информационного обмена, степени вовлеченности персонала и эффективности коммуникационных каналов. Оптимизация коммуникаций обеспечит результативность работы. Какова открытость информационного обмена? Вовлечены ли сотрудники? Эффективны ли коммуникационные каналы?

Стратегический анализ внешней среды организации

Изучает макро и микроэлементы, влияющие на результаты вашего предприятия. Макроэлементы — глобальные тренды, экономика, политика, социокультурные, техно-юридические и экологические трансформации.

Микроэлементы — рыночные детали, включая соперников, клиентов, поставщиков и регулирование.

Чек-лист разбираемых факторов:

  • Инфляция, безработица, экономическое развитие;
  • Политическая стабильность, налогообложение, международные связи;
  • Демографические изменения, культурные особенности, образовательный уровень;
  • Научно-технический прогресс, технологические инновации, доступность технологий;
  • Законодательство, нормативные акты, регуляторные требования;
  • Климатические изменения, природные катастрофы, уровень загрязнения;
  • Рыночные доли, стратегии, ценообразование, качество продукции;
  • Потребительские предпочтения, поведение;
  • Стабильность поставок, цены, качество продукции;
  • Стандарты, требования, лицензии.

Рассмотрим инструментарий.

SWOT (O&T)

Сегменты O&T в SWOT связаны с внешними факторами для корпорации, на которые она может воздействовать ограниченно или не может влиять совсем.

Цель — идентифицировать и использовать внешние факторы для развития бизнеса, а также снижать влияние рисков на предприятие.

Примеры вопросов для анализа.

  • Какие рыночные тенденции благоприятны для нас?
  • В каких областях конкуренты слабее нас?

Какие новые технологии способны улучшить наш продукт/услуги?

PESTLE

Помогает оценивать шесть критических внешних аспектов: политический, экономический, социальный, технологический, правовой и экологический.

Вопросы для анализа.

  • Какие политические решения влияют на нашу отрасль?
  • Как экономические тренды влияют на наш рынок и покупательскую способность клиентов?
  • Какие социальные и культурные изменения могут воздействовать на наш бренд или продукты?
  • Какие технологические инновации могут повлиять на нашу индустрию или процессы?
  • Какие правовые и регуляторные изменения могут оказать влияние на наш бизнес?
  • Какие экологические и устойчивые факторы мы должны учитывать в нашей стратегии?

Пять сил Портера

Пять драйверов Портера охватывают: соперничество нынешних игроков, риск новичков, опасность субститутов, силу поставщиков и силу клиентов.

  1. Каков уровень конкурентоспособности среди текущих игроков?
  2. Насколько высоки барьеры входа для потенциальных новичков?
  3. Какова вероятность появления замещающих товаров или услуг?
  4. В какой степени поставщики могут диктовать свои условия?
  5. Насколько влиятельны покупатели в формировании предложения и ценообразования?

Виды анализа внешней среды

Конкурентный анализ

Выявление участников рынка, соперничающих за целевую аудиторию. Оценка преимуществ и недостатков их предложений, а также разработка контрмер. Кто основные конкуренты? Чем отличаются их предложения? Какие стратегии могут нейтрализовать конкурентное давление?

Исследование рынка

Оценка размеров рынка, структуры, трендов и динамики. Поможет оценить возможности входа на новые рынки или расширения текущих операций. Каковы основные сегменты рынка? Какие тренды преобладают? Как быстро развивается рынок?

Анализ потребителей

Определение предпочтений, мотивации, покупательского поведения и уровня удовлетворенности продукцией или услугами. Позволит оптимизировать предложения и укрепить отношения с клиентами. Какие факторы влияют на выбор потребителей? Что мотивирует их к покупке? Насколько удовлетворены они продукцией или услугами?

Оценка законодательства и регулирования

Оценка текущих правил, норм и законов, их воздействие на бизнес-процессы и прогнозирование изменений. Какие законы и нормы влияют на бизнес? Какие изменения могут ожидать в будущем? Как подготовиться к предстоящим изменениям?

Экономическая оценка

Изучение состояния экономики, инфляции, уровня безработицы и процентных ставок. Поможет спрогнозировать экономические тренды и выявить развития возможности. Каковы текущие экономические показатели? Какие тренды могут повлиять на бизнес? Как приспособиться к изменяющейся экономической ситуации?

Технологическая оценка

Оценка доступных технологий, их влияние на отрасль и возможности их использования для создания новых продуктов и услуг, улучшения операционной эффективности и укрепления конкурентного преимущества. Какие технологические инновации влияют на отрасль? Как они могут быть интегрированы в текущие процессы? Как технологии могут способствовать конкурентному преимуществу?

TeamMotion — Блог компании на vc.ru

Как вывести бизнес в устойчивый рост. Мысли для мыслящих.

Подписаться

Советы эксперта

  1. Определите конкретные задачи для проведения стратегического анализа.
  2. Обеспечьте актуальность и качество данных, используя разнообразные источники информации.
  3. Привлеките коллег из различных структурных уровней и функциональных направлений для обеспечения многообразия мнений и идей.
  4. Результаты анализа должны быть доступны для всех заинтересованных сторон. Разработайте коммуникационный план, обеспечивающий их доступ к информации.
  5. Проводите регулярный мониторинг своих конкурентов.
  6. Учитывайте возникающие изменения в потребностях, задачах и ожиданиях клиентов при реализации выбранной стратегии.
  7. Стремитесь регулярно проводить сессии по стратегическому анализу.
  8. Важно! сделанные выводы превращайте в конкретные задачи и действия со сроками и ответственными за их выполнение.

Александр Тимошин — Team-партнёр
e-mail: restart@teammotion.ru
тел.: +7 (499) 380-77-67

Рекомендовано

Назад
Вперед
error: