Основы технологии продаж

Что такое продажи?

Продажа — процесс помощи клиенту в принятии выгодного для него решения.

Технология продаж — последовательность действий, которая позволяет продавцу потенциального покупателя превратить в реального покупателя.

Основы эффективной технологии продаж:

1. Потребности. Продавец должен понимать, как товар может удовлетворить запросы клиента;
2. Доверие. Продавец должен наладить связь с покупателем, чтобы тот чувствовал себя уверенно;
3. Коммуникация. Продавец должен слушать, задавать вопросы, убедительно аргументировать свою позицию;
4. Преимущества. Продавец должен уметь показать клиенту отличия своего продукта от аналогичных продуктов на рынке;
5. Совершенствование. Компания должна постоянно развивать систему продаж, опираясь на отзывы пользователей и учитывая изменения рынка.

Цель технологии продаж в построении эффективной системы, удовлетворяя потребности клиентов, укрепляя позиции компании на рынке.

Классическая технология продаж

Классическая технология из 5-и этапов.

Установление контакта

Цель: установить контакт, начать разговор с потенциальным клиентом.

Исследуйте отрасль, компанию, и ее возможных конкурентов. Создайте сценарий первого электронного письма или телефонного звонка. Используйте сервисы шаблонов сообщений, такие как Mailshake или Reply.io.

Результат: проявление интереса, получение согласия на встречу или запрос дополнительных сведений.

Пример:

Иван, представитель компании-разработчика программного обеспечения, изучает бизнес Ольги — небольшой сети ресторанов. Его задача — продать автоматизированную систему учета издержек. Он анализирует нишу ресторанного дела, изучает возможные проблемы и составляет письмо.
В нем он описывает возможные проблемы, связанные с низким уровнем контроля издержек, и предлагает возможное решение проблемы на основе продуктов его компании. Для более детального разговора о вариантах решения он предлагает встречу. Ольга откликается на сообщение, проявляя интерес к предложенным идеям.

Выявление потребностей/проблем.

Задачи:

• Выявить «болевые точки» потенциального покупателя;
• Определить его готовность искать решение существующих потребностей и проблем.

Выясняйте текущую ситуацию клиента, задавая открытые вопросы.
Выявляйте ситуации, которые для него наиболее болезненны.

Например:

• Какова текущая ситуация в вашем бизнесе?
• Что именно беспокоит вас сильнее всего в сложившейся ситуации?
• С какими трудностями вы сталкиваетесь в управлении рестораном?
• Какие аспекты вашей работы можно автоматизировать?
• Какие цели хотите достичь с нашим решением?
• Что бы вам помогло сделать ваш бизнес более эффективным?

Ставьте клиента на первое место, предлагая решения на основе его трудностей. Учитывайте его особенности, проявляйте внимание к деталям.

Результат: понимание сложностей клиента, готовность предложить решения, подготовка предложения, основанного «болевых точках».

Пример:

Иван на встрече с Ольгой задает вопросы о текущем процессе учета и сложностях, с которыми сталкивается её компания. Выслушав ее ответы, он выявляет те моменты, которые беспокоят ее сильнее всего. На этой основе он уточняет ее потребности: автоматизация счетов-фактур и финансовой отчетности. Затем Иван приступает к подготовке презентации.

Презентация

Цель: предложить решение на основе продуктов его компании.

Опишите текущую ситуацию, выявленные проблемы и свое предложение, как их решение. Отметьте выгоды предложения, упоминая специфические «болевые точки», выявленные ранее. Пользуйтесь отзывами, тематическими исследованиями и демонстрацией товара для укрепления презентации. В процессе разработки технологии продаж учитывайте особенности вашего продукта или услуги, потребности клиента.

Результат: потребитель увлечен товаром, задает вопросы, выражает опасения.

Пример:

Иван показывает, как программное обеспечение для бухгалтерии способно автоматизировать выставление счетов, упрощать финансовую отчетность для ресторанной сети Ольги. Он приводит мнение другого заказчика, подчеркивая полезность своего предложения. Однако во время презентации Ольга высказывает несколько сомнений.

Работа с возражениями

Цель: преодолеть опасения и возражения, используя их как шанс предоставить дополнительную информацию.

Применяйте метод «почувствовал, ощутил, нашел» для признания опасений заказчика: сначала признайте опасения, затем поделитесь аналогичным опытом, и, наконец, предложите решение. Например, «Я понимаю, что вас беспокоит безопасность данных. Наш заказчик Алексей также сталкивался с такими опасениями, но после внедрения нашей системы, он убедился в ее безопасности». Отразите возражения с помощью техник рефрейминга из НЛП. Например, «Ваше замечание о затратах на обучение персонала понятно, но это открывает возможность повысить их квалификацию и уменьшить количество совершаемых ошибок».
Поддерживайте готовность к сотрудничеству, избегая «оборонительной» позиции. Например, «Я понимаю, что сроки внедрения важны для вас, давайте вместе разработаем план внедрения, учитывая все ваши ограничения и требования».

Результат: преодоление возражений заказчика, укрепление доверия.

Пример:

Ольга высказывает опасения по поводу интеграции с текущими системами, опасаясь проблем, сбоев в работе. Иван делится историей о заказчике, который также опасался проблем с интеграцией, но обнаружил, что программное обеспечение легко интегрируется с минимальными нарушениями.

Заключение сделки

Задача: получить согласие на сотрудничество.

Прямое предложение: «Готовы ли Вы начать наше сотрудничество?».
Предложение с учетом высказанных опасений.
«Если мы сможем обеспечить бесшовную интеграцию с вашими текущими системами, будете ли Вы готовы начать сотрудничество?».
Предложите бесплатную экспресс-диагностику или пробный период эксплуатации базовой версии программы.

Результат: согласие на сотрудничество.

Пример:

Иван кратко объясняет, как бухгалтерская программа поможет Ольге: «С нашей программой вы сможете автоматизировать выставление счетов, упростить финансовую отчетность, что облегчит управление вашими ресторанами». Он спрашивает ее мнение о внедрении этой программы, на что Ольга отвечает, что заинтересована, но хочет еще подумать. Иван уточняет, с чем связано ее желание еще подумать. Он хочет понять, какие причины мешают Ольге принять решение сейчас. Ольга говорит о существующих финансовых трудностях в ее компании. Иван предлагает рассмотреть вопрос рассрочки платежа за поставленную систему.

Это побуждает Ольгу согласиться перейти к подписанию контракта.

Современные инструменты продаж

AIDA: Внимание, Интерес, Желание, Действие

Созданная в XIX веке Э. Сент-Элмо Льюисом, AIDA сопровождает на пути приобретения товара. Эта используется в онлайн-продажах. Она также применима в рознице, рекламе, маркетинге.

1. Внимание: заметность обеспечивается привлекательным контентом, яркими изображениями или заголовками;
2. Интерес: стимулирование интереса путем предоставления релевантной информации, фактов или преимуществ;
3. Желание: формирование эмоциональной связи с акцентом на ценность товара;
4. Действие: стимулирование к покупке, подписке или запросу дополнительной информации.

Пример:

Магазин одежды создает яркую рекламу с моделями (Внимание). Акцентирует внимание на экологичных материалах (Интерес). Показывает положительные отзывы, лукбуки (Желание). Предлагает скидку по промокоду с ограниченным сроком действия (Действие).

FAB: Особенности, Преимущества, Выгоды

Метод, предназначенный для эффективного представления ценности услуги. Он подходит для сфер, ориентированных на продукт (технологии, потребительские товары, автомобильное производство), где существуют осязаемые характеристики.

1. Описывайте свойства изделия или услуги (размеры, вес, материалы, дизайн, совместимость);
2. Расскажите, как эти свойства обеспечивают конкурентное преимущество или решают конкретные проблемы. Вам могут помочь сравнительный анализ, статистические данные или отзывы пользователей;
3. Опишите выгоды: покажите положительное влияние услуги на жизнь покупателя. Сделайте акцент на личной или эмоциональной ценности, например, экономии времени или повышении качества жизни.

Пример из практики

Продавец смартфона акцентирует внимание на большом экране с высоким разрешением (характеристики). Затем объясняет, что благодаря этим характеристикам пользователи смогут легко работать с графически-интенсивными приложениями, наслаждаться высоким качеством видео (Преимущества). Подчеркивает удобство в решении повседневных задач (Выгоды).

SNAP: Лёгкость, Ценность, Согласованность, Приоритет

Методика Джилл Конрат из книги «SNAP Selling».

1. Лёгкость: дайте ясное, краткое описание услуги;
2. Ценность: акцентируйте важность продукта для решения задач клиента; Опирайтесь на факты, примеры, успешные кейсы;
3. Согласованность: проверьте соответствие услуги целям, задачам покупателя, связав его с бизнес-стратегией или KPI;
4. Приоритет: сфокусируйтесь на достижение насущных приоритетов потенциального пользователя.

Пример из практики

Продавец, предлагающий облачное ПО для управления проектами, использует SNAP, чтобы заинтересовать занятого генерального директора.
Действия продавца.

Введение.

• Выясняет задачи, которые решает генеральный директор;
• Трудности, с которыми он сталкивается ежедневно.

1. Легкость. Описывает свой продукт и понятный план внедрения с чётким графиком;
2. Ценность. Проводит демонстрацию продукта на примерах задач, о которых рассказывал генеральный директор. Показывает выгоды, которые он получит при внедрении этого продукта в свою деятельность;
3. Согласованность. Обосновывает, как предложенное решение соответствует идеям/задачам генерального директора;
4. Приоритет. Подчеркивает возможности предлагаемого продукта в решении трудностей, возникающих при координации разных проектов.

SPIN: Ситуация, Проблема, Последствия, Выгоды

Подход, предложенный Нилом Рэкхемом в книге «СПИН-продажи» и подробно описанный в других его книгах, акцентирует внимание на важности вопросов для успешных продаж.
С помощью вопросов клиента проводят по четырем этапам:

1. Ситуация: выясните актуальное положение клиента;
2. Проблема: выявите «болевые точки», конкретные затруднения;
3. Последствия: раскройте последствия проблемы для бизнеса;
4. Выгоды: покажите, как продукт решает проблему, её последствия.

Пример из практики

Продавец, предлагающий решения по кибербезопасности крупной финансовой организации, использует SPIN для выявления нужд компании. Он расспрашивает о существующей системе безопасности (Ситуация). Выявляет конкретные уязвимости, с которыми сталкивается организация (Проблема). Обсуждает результаты нарушения безопасности — финансовые убытки (Последствия). Затем он демонстрирует, как их продукт устраняет уязвимости, предотвращая потенциальные потери и укрепляя защиту фирмы (Выгоды).

Главные ошибки в продажах

Продажа продукта, а не решения.

Ситуация. Фокус на своих продуктах и использование презентации как главного инструмента продавца.

Рекомендация. Всегда помнить, что продукт, который продается для покупателя является решением его задач/проблем. Выяснять на встречах сначала ситуацию и трудности клиента, а потом показывать, как предлагаемый продукт способен их разрешить.

Недостаточное внимание

Ситуация: Продавец прерывает покупателя, настаивая на сделке, не учитывая его потребности. Игнорирует вопросы клиента. Заказчик чувствует себя разочарованным, что ведет к потере сделки и негативным отзывам.

Рекомендация: Менеджеры должны практиковать активное слушание, задавать открытые вопросы для стимулирования обсуждения. Проявлять искренний интерес к проблемам и задачам клиента.

Фокусировка на характеристиках, а не преимуществах и выгодах

Ситуация: Продавец перечисляет технические характеристики товара, не поясняя, как они помогают решать задачи/проблемы покупателя. Очень часто это можно наблюдать при продаже сложных технических продуктов. Покупатель перегружен сложной терминологией, не понимает смысла покупки.

Рекомендация: Менеджеры должны описывать преимущества продукта, переводя технические характеристики в реальные выгоды, адаптировать предложение к интересам заказчика.

Игнорирование последующих действий

Ситуация: после встречи с покупателем, продавец не предоставляет дополнительную информацию и не поддерживает связь. Заказчик уходит к конкуренту, который своевременно проявил интерес к его бизнесу.

Рекомендация: проработать сценарий для поддержания контакта с потенциальным покупателем. Включить планирование звонков или электронных писем, установку напоминаний, отслеживание прогресса в CRM. Покупатель будет чувствовать заботу со стороны продавца, что способствует успешной сделке и долгосрочному сотрудничеству.

TeamMotion — Блог компании на vc.ru

Как вывести бизнес в устойчивый рост. Мысли для мыслящих.

Подписаться

Советы эксперта

Строительство крепких связей

Учитывайте потребности потребителя и поддерживайте открытый диалог. Это увеличит лояльность и повысит шансы на долгосрочное сотрудничество.

Внедрите CRM-систему

Для управления коммуникацией с покупателями используйте CRM. Она поможет следить за информацией о них, активностью продаж и укреплять взаимодействие между членами команды, что повысит успешность сделок.

Непрерывное обучение

Оставайтесь в курсе отраслевых тенденций, новых продуктов, методов продаж. Посещайте семинары, мастер-классы, конференции для расширения знаний и установления связей с коллегами.

Соблюдение этих правил поможет улучшить вашу технологию организации продаж и применять разнообразные техники и технологии продаж для заключения эффективных сделок.

Александр Тимошин — Team-партнёр
e-mail: restart@teammotion.ru
тел.: +7 (499) 380-77-67