Что означает «знать своих конкурентов»?

В известной книге («Стратегия голубого океана» Ким, Моборн) описаны два образа: красный океан и голубой океан. Красный океан – место, где царит конкуренция, в другом варианте конкуренции нет. Конечно, хорошо попасть в голубой океан. Особенно, если на ваш продукт есть спрос и нет других компаний, способных его удовлетворить. Однако большинство компаний «обитают» в красном океане. Более того, даже если удается попасть в «голубой океан» через какое-то время он все равно становится «красным океаном»

Бизнес всегда подразумевает наличие конкуренции. Узкое понимание конкуренции – отраслевая конкуренция. Это те, кто производит те же продукты, что и ваша компания. Более широкое понимание конкуренции – решения, которые помогают справиться с существующими проблемами.

В этом случае конкуренты обитают также вне вашей отрасли.

Упрощенно ситуацию на рынке в области конкуренции можно изобразить в виде модели (автор модели Кениче Омаи)

Простое объяснение этого треугольника. По отношению к потенциальным клиентам у кого есть конкурентное преимущество?

Варианты ответов:

• у них
• у нас
• ни у кого нет (в глазах клиентов нет отличий)

В зависимости от выбранного ответа можно рассчитывать на разные уровни прибыльности бизнеса: высокий, приемлемый , минимальный или отсутствующий.

Правда следующие вопросы периодически остаются без ответов.

• Каковы Ваши конкурентные преимущества или что Вашу компанию отличает от перечисленных компаний?
• Почему Вы решили, что это ваши конкурентные преимущества?
• Каким образом ваши конкурентные преимущества влияют на выбор клиентов?

В ответах на первый вопрос называют высокое качество, профессионализм или количество лет работы на рынке. Иногда говорят об оптимальном качестве по низкой цене. Остальные вопросы остаются без ответов.

Важно.

Действовать в «красном океане» и не знать своих конкурентных преимуществ, означает лишить свою компанию будущего.

Ключевые вопросы:
В чем проявляются конкурентные преимущества?
Как выяснить, что отличает вашу компанию от конкурентов?
Что является источниками конкурентных преимуществ?

Вопрос: В чем проявляются конкурентные преимущества?

Безусловно в приверженности клиентов. Тех, кто регулярно использует продукты компании и готов ее рекомендовать.

Самый простой индикатор – это наличие прибыли компании и положительный денежный поток. Если у компании есть прибыль не только «на бумаге» в отчетных документах, а она отражена в положительном денежном потоке на ее счетах в банке, то скорее всего конкурентные преимущества есть.

Как известно, клиенты «голосуют» ногами. И если они остаются с Вашей компанией и снова возвращаются за покупками, то что-то их привлекает в Ваших товарах и услугах.

Вопрос: Как выяснить, что отличает вашу компанию от конкурентов?

Два варианта, которые лежат на поверхности.
Вариант 1. Спросить у своих клиентов.

Возможные вопросы:

• Что вы больше всего цените в наших продуктах?
• На что вы обращаете внимание в первую очередь, выбирая подобные продукты?
• Для решения каких задач вы используете наш продукт?
• Как вы используете наш продукт?
• Рассматривая варианты решения определенной проблемы каким компаниям посылаете запрос? (предполагается, что Ваша компания также может решить эти проблемы)

Вариант 2. Сравнить свою компанию с конкурентами. В принципе, это аналитическая работа, которую нужно выполнять постоянно. Примеры вопросов, на которые в результате исследования необходимо найти ответы.

• Какие преимущества выделяют конкуренты?
• Есть ли заметная разница в ценовой политике между вашей компанией и основными конкурентами?
• Если разница есть, то в какую сторону?
• В описании своих продуктов на чем они фокусируют внимание?
• Делают больший фокус на продуктах или на обслуживании?

Примерный перечень направлений для анализа сайта компании-конкурента:

A. Описание продуктов компании.

• Насколько детально описаны?
• Описаны ли и каким образом характеристики продукта?
• Есть ли описание ситуаций, в которых эти продукты могут быть полезны?
• Сравнение характеристик по продуктам, аналогичным вашим продуктам
• Выделяемые преимущества.

B. Статьи и кейсы.

• На что направлено содержание этих материалов: про себя любимых или о полезности/ценности для клиентов?

C. Общее впечатление от сайта в целом.

• Дизайн
• Структура
• Удобство пользования

D. Ценовая политика.

• Есть ли на сайте информация о скидках?
• На какой странице эта информация?

E. Раздел «О компании».

• История компании. На чем сделан фокус?
• Миссия, ценности компании – на что направлены?

F. Информация о параметрах продвижения в Интернете.

Сравнив собранную информацию с ответами клиентов, вы получите ответ на важные вопросы.

1. Есть ли у вашей компании преимущества?
2. Важны ли эти преимущества для Ваших клиентов?
3. Что необходимо сделать, чтобы повысить привлекательность своей компании в глазах клиентов?

Вопрос. Что является источниками конкурентных преимуществ?

Сама по себе эта тема требует серьезной отдельной статьи. Поэтому очень кратко.

Принципиально есть только 2 источника (по Майклу Портеру):

• Лидерство по издержкам
• Дифференциация

Лидерство по издержкам предполагает, что компания способна предоставлять стандартный продукт по более низкой цене, чем большинство аналогичных компаний. Это возможно за счет отлаженных бизнес-процессов.

Дифференциация – это совокупность характеристик компании в целом и отдельных продуктов, которые выделяют компанию в глазах клиентов на фоне конкурентов.

В долгосрочном плане ядром конкурентных преимуществ компании является дифференциация.

Важный момент.
Конкурентные преимущества могут носить краткосрочный характер, то есть могут быть быстро скопированы. Или долгосрочный характер, то есть для копирования потребуется много времени и ресурсов.

Выводы

• Бизнес – это и про клиентов, и про конкурентов одновременно
• Ваши конкуренты – это те компании, которых таким образом видит клиент. Конкуренция формируется в головах клиентов
• В конечном итоге конкурируют решения проблем клиентов, а не продукты
• Скидки не создают конкурентных преимуществ
• Знание своих основных конкурентов и их преимуществ помогает лучше выстраивать продвижение в интернете и взаимодействие с потенциальными клиентами

TeamMotion — Блог компании на vc.ru

Как вывести бизнес в устойчивый рост. Мысли для мыслящих.

Подписаться