Продавец в команде своей компании выступает как вратарь.
За ним уже никого нет. Второй попытки продать этому покупателю может и не быть, а деньги для того, чтобы эта встреча и сделка состоялись, уже потрачены.
Продажи (контакт продавца и покупателя) — это финиш длинного бизнес-процесса, в котором участвуют, в разной степени, все подразделения компании.
Если покупатель не купил, то затраты всей цепочки, включая контакт с покупателем, пошли » в корзину».
Безусловно, срыв может произойти по многим причинам и, как правило, в отсутствии продаж есть вклад каждого подразделения.
Эта статья посвящена работе продавца. Во многом она основана на моем личном опыте как:
- Продавца (более 14 лет)
- Тренера по продажам (более 17 лет)
- Покупателя (более 20 лет осознанных размышлений)
Начну с последнего пункта.
После очередной встречи с продавцом я часто задаю себе вопросы:
- Почему я не купил?
- Почему мне не смогли продать?
- Почему я купил в этом магазине у этого продавца?
Одна из причин, объясняющих мой отказ покупать, заключается в том, что многие продавцы сразу начинают рассказывать (о скидках, бонусах, реже о своих продуктах), а не спрашивать меня. Они с трудом вступают в конструктивный диалог со мной, как покупателем.
С моей точки зрения ДИАЛОГ между продавцом и покупателем, один из основных факторов успешных продаж.
Основные причины отсутствия диалога:
- Для продавцов проще рассказать то, что они знают.
- Когда продавец рассказывает, то держит ситуацию «под контролем».
- Возникают трудности с формулированием следующих вопросов после первого традиционного вопроса: Что вы хотите? (слышу очень часто, заходя в магазин).
- Имеют слабое представление о своих товарах
- Имеют слабое представление о том, какие задачи/трудности может решать их продукт.
Знать свой продукт это:
- Знать его основные характеристики
- Хорошо разбираться в тех задачах/проблемах, которые этот продукт может «решить»
- Быть способным консультировать покупателя по нюансам использования выбранного продукта
Случай из практики.
Что значит «знать хорошо свой продукт»?
Ответ: Быть способным ответить на вопросы директора по закупкам конкурирующей компании, выступившим в роли «тайного» покупателя. История.
Однажды у меня была встреча с руководством компании Иль де Ботэ (премиальная косметика) по реализации одного проекта. Во время встречи я познакомился с директором по закупкам и мы поговорили о компаниях-конкурентах. Тогда я впервые услышал о сети магазинов Золотое яблоко.
Она, директор по закупкам с 12-летним стажем работы в этой отрасли, была УДИВЛЕНА знанием своих продуктов нескольких продавцов, с которыми она общалась.
Можно себе представить какие вопросы по продуктам она была способна задать и, главное, оценить ответ.
Условный экзамен продавцы выдержали на «отлично»!
Базовые условия успешных продаж.
- Продажа решения задачи/трудности покупателя, а не своего продукта.
- Знания о своих целевых покупателях
- Знание своих продуктов: характеристики и задачи, которые они могут решить.
- Умение вести диалог с покупателем, ведущий к продаже.
Частая ошибка продавцов заключается в том, что в процессе продаж они В основном, используют Монолог, рассказывая о своем продукте и условиях покупки. При этом упор делают на условиях покупки.
Есть два варианта успешных продаж
Вариант 1.
Покупатель уже сам продал себе определенный продукт и пришел в магазин его оплатить и забрать. В этой ситуации его скорее всего будут интересовать мелкие детали по продукту и условия покупки.
Вариант 2.
Покупатель представляет задачу/трудность, которую он хочет решить и находится на этапе выбора продукта, который поможет сделать это наиболее эффективно. Возможен вариант, когда покупатель «видит» не всю проблему и в ходе обсуждения с продавцом он понимает ее более глубоко.
Почему нужен Диалог между продавцом и покупателем?
Как правило, покупатели приходят в магазин, потому что им нужно решение их задач, а не потому, что у них нет конкретного продукта.
Ключевой вопрос для продавца.
Почему этот покупатель пришел в наш магазин?
Ответ:
Ему нужны наши продукты, как правило, ведет в тупик. Этот ответ «работает» только тогда, когда покупатель уже сам себе продал то, что вы продаете.
Целесообразность конкретной покупки определяется текущей ситуацией у покупателя, а не отсутствием у него конкретного товара.
Текущая ситуация покупателя – это стартовая точка в построении диалога между продавцом и покупателем.
Пример ситуации.
На рынке банковских услуг более 10 лет тому назад появился новый продукт: ИСЖ (инвестиционное страхование жизни). Менеджер банка, в котором у меня был счет, стал предлагать/продавать мне этот продукт, рассказывая о том, какой доход и на каких условиях я получу.
Через 10 минут нашей встречи я уже собрался уходить, потому что мне этот продукт не понравился. Были значимые риски.
Внезапно в самом конце он упомянул еще об одной характеристике предлагаемого продукта и я сразу согласился его купить.
Эта характеристика продукта помогала мне решить одну задачу, над которой я думал уже некоторое время.
Самое интересное, что потом, получая предложения об этом продукте от других банков, я только через 10 лет, услышал о характеристике, которая меня тогда подтолкнула к покупке. До этого времени в глазах продавцов она была настолько незначима, что о ней и не говорили.
Допустим, ситуация покупателя понятна. Что дальше?
Понимая ситуацию покупателя, продавец получает возможность выйти на проблему.
Как только становится понятна проблема, которую хочет решить покупатель, ВАШ ПРОДУКТ сразу превращается в РЕШЕНИЕ для покупателя.
Как в сказке про Золушку, когда ТЫКВА превратилась в КАРЕТУ.
Правда, если ситуация и, соответственно, проблема, определены неверно, карета быстро снова станет Тыквой!
Если проблемы нет или она не является значимой для покупателя, то покупка может быть реализована только через серьезные скидки и/или бонусы, которые могут быть не выгодны компании.
НЕ бойтесь РАЗГОВАРИВАТЬ, однако вопросы к покупателю должны быть по существу, чтобы он понял, что этот разговор является заботой о нем.
СПИН -технология помогает продавцу выстроить такой диалог.
Сразу хочу отметить: попытка использовать СПИН-вопросы, как средство давления или манипуляции часто заканчиваются плачевно для продавца.
Важно
Если продавец хочет, чтобы этот покупатель к нему снова пришел, то СПИН используется как инструмент понимания нужд покупателя и помощь в выборе адекватного решения, а не технология навязывания своих продуктов.
Причины, по которым СПИН «не работает»
- СПИН-технология воспринимается как волшебная таблетка от головной боли. Болит голова, выпил нурофен и прошла. Однако, если проблемы серьезные, то таблетки не помогают.
- Запрос на СПИН приходит от коммерческого директора, а сами продавцы хотят тренинг по работе с возражениями. Потому что так, как они работают в реальности, вызывает много возражений и торговли со стороны клиентов.
- Сама технология СПИН проста в объяснении. Можно рассказать за 30 минут ее основу и как она используется в продажах. Практика применения требует серьезных тренировок и сразу эффект не появляется.
- Разрозненность, доходящая до конфликта между маркетингом и продажами. Использование технологии СПИН предполагает, что продавцы знают свой рынок и хорошо представляют поле потребностей потенциальных покупателей.
- Ориентация на продажи любой ценой (упор на скидки и бонусы)
- Продавцы любят рассказывать о своих продуктах, а не спрашивать покупателя о его ситуации и задачах/трудностях
- Главная причина. Продают товар/услугу, а не решение задач/трудностей потенциального покупателя.
Базовые моменты, которые лежат в основе успешных продаж
- Покупатель ищет решение своих задач/проблем, а не товар или услугу.
- Задача/проблема всегда «вырастает» из текущей ситуации потребителя.
- Покупка товара/услуги это СПИН наоборот.
- Ценность товара/услуги определяется их способностью решить задача/проблему покупателя.
- Цена продукта в глазах потребителя определяется его ценностью
- Основа СПИН это диалог продавца и потенциального покупателя в свободной форме (без давления на покупателя)
Основные трудности в освоении СПИН-продаж
- Методические трудности. Научиться отличать типы вопросов (ситуационные от проблемных, проблемные от извлекающих и направляющих)
- Уйти от заученной, на первых порах, последовательности вопросов и перейти к свободному диалогу.
- Скрипты в СПИН-продажах это инструмент обучения, а не для использования на практике. Потому что каждый ДИАЛОГ с потенциальным покупателем уникален.
- Боязнь задавать вопросы (основное опасение, по моему опыту, связано с боязнью получить неожиданный ответ, на который как отвечать)
- Требование хорошо знать свой продукт (характеристики и проблемы для решения которых он наиболее полезен)
- Скованность на первых порах в построении диалога с покупателем
Ключевые моменты при использовании СПИН, как инструмента ДИАЛОГА
- Продажи начинаются с выяснения текущей ситуации потенциального покупателя. Важно: для продаж необходимо понимать, в какой ситуации находится сейчас клиент, вместо выяснения чего у него нет.
- Именно текущая ситуация создает проблемы/задачи, которые потребитель хочет решить.
- «Острота» выявленных проблем является ключевым фактором, подталкивающим к покупке товара/услуги.
- Для успешной продажи важно четко выраженное желание потребителя купить предлагаемый. Оно основано на признании клиентом ценности предлагаемого продукта.
- Итог процесса продажи: признание потребителя, что именно эти задачи/проблемы он хочет решить и предлагаемый продукт (решение) обладает важной для него полезностью
Основу процесса продаж на основе СПИН составляют 4 типа вопросов:
- Ситуационные, проблемные, извлекающие, направляющие.
- Ситуационные вопросы помогают уточнить текущую ситуацию клиента
- Проблемные вопросы помогают продавцу понять какого рода трудности/проблемы выявленная ситуация создает у клиента
- Извлекающие вопросы помогают клиенту оценить «размер»/значимость выявленной проблемы/проблем
- Направляющие вопросы помогают прийти к возможному решению и оценить его ценность для покупателя в данной ситуации
- Важно. С одной стороны, нужно соблюдать последовательность при использовании вопросов, с другой стороны, быть естественными при их формулировании.
Заключение
- Если перед диалогом с потенциальным покупателем вы вспомните, как вы сами покупали что-то в магазине, то вам будет легче продавать.
- СПИН это инструмент формирования ДИАЛОГА, а не инструмент «дожимания» покупателя.
- Спокойное применение СПИН позволяет кроме продажи установить хорошие отношения с покупателем. Если ему было комфортно в процессе ДИАЛОГА и он сделал полезную покупку, то в следующий раз он снова придет к вам.
Успехов вам в построении ДИАЛОГА, приводящего к покупкам!!
автор
Александр Тимошин — Team-партнёр
Готовлю ТОП-команды для управления ростом бизнеса. Стратсессии
e-mail: restart@teammotion.ru
Оглавление
