В мире бизнеса есть ряд тем в отношении которых существует любопытная точка зрения.
Ее суть.
Если мы этой темой/задачей целенаправленно не занимались, то этого в нашей компании нет.
К числу этих тем/вопросов относятся:
- Бренд
- Позиционирование
- Управление процессами
- Корпоративная культура
- Бизнес-стратегия
- И т.д.
На самом деле занимается руководство этими вопросами осознанно или не занимается совсем они всегда в компании есть.
Принципиальная разница между 2-мя подходами в работе с этими понятиями:
- Или руководство знает в чем заключается их суть и осознанно их использует в управлении бизнесом
- Или не знает и живет по принципу «что выросло, то выросло», сталкиваясь в разных ситуациях с ними по факту.
Статья посвящена важной теме – «разработка бизнес-стратегии организации».
Что такое бизнес-стратегия компании?
Существует много определений понятия «бизнес-стратегия».
В общем виде.
Бизнес-стратегия — набор долгосрочных целей и путей их достижения.
Однако это и множество других подобных определений предполагает осознанный выбор стратегии. Во введении я отметил, что в реальности часто существует неосознаваемая стратегия.
Поэтому мне ближе другое определение. Автором этой идеи является Клейтон Кристенсен.
Стратегия это то, на что вы тратите свое время и ресурсы
С точки зрения этого определения всегда есть два подхода к рассмотрению стратегии.
Подход 1.
Стратегия это то, что задумано заранее. Стратегия как путь из настоящего в будущее.
Подход 2.
Стратегия это принятие решений и совершение действий по ситуации на протяжении длительного времени. Если зафиксировать полученные Результаты и вспомнить принятые решения, то их набор можно рассматривать как неосознанную стратегию.
Виды стратегии компании
Существуют разные классификации видов стратегии.
Классический подход отражает пирамиду стратегий.
Пирамида стратегий:
- Корпоративная стратегия
- Бизнес-стратегия
- Функциональная стратегия
Корпоративная стратегия
Ее часто называют по аналогии с рынком ценных бумаг «управление портфелем бизнесов».
Типична для крупных компаний, которые включают в себя разные бизнес-единицы.
Этот уровень стратегического управления появляется в компании тогда, когда появляется несколько независимых бизнес-единиц, работающих на разных рынках и обладающих высокой степень самостоятельности.
Пример. АФК «Система».
В нее входят:
- МТС
- Ozon
- Segezha
- Эталон
- Медси
- И т.д.
Реализация корпоративной стратегии, как правило, требует выделения отдельной структурной единицы – управляющей компании (УК).
Бизнес-стратегия
Бизнес-стратегия возникает на уровне конкретной бизнес-единицы.
По сути каждая компания имеет стратегию в явном или неявном виде.
Бизнес-единица это юридическое лицо или структурное подразделение в компании, которое направлено на работу с конкретным сегментом рынка и производит для продажи определенные товары/услуги.
Конкуренция за клиентов и задача формирования конкурентных преимуществ возникает на этом уровне.
Функциональная стратегия
Стратегия реализации целей и задач в рамках конкретного функционального блока компании.
Функциональные блоки, для которых часто разрабатывают отдельные стратегии:
- Производственный
- Финансовый
- HR
- Маркетинговый (является ядром для бизнес-стратегии)
- Продажи
- Логистика
- IT
На уровне бизнес-стратегии существуют дополнительные классификации.
В частности:
- Концентрированный рост (сосредоточенность на существующих сегментах рынка за счет улучшения существующих продуктов или выводе новых продуктов)
- Диверсификация (выход на новые сегменты рынка с существующими продуктами или новыми продуктами)
Важно
- Корпоративная стратегия включает деятельность компании на финансовых рынках и конкуренцию за привлечение денег.
- Бизнес-стратегия включает деятельность компании на продуктовых рынках и конкуренцию за привлечение и удержание покупателей.
- Функциональная стратегия (деятельность внутри компании по реализации целей и задач в рамках отдельных функций для эффективного исполнения бизнес-стратегии.
- Маркетинговая и HR-стратегии направлены на внешний рынок и внутреннюю среду компании.
Зачем нужна бизнес-стратегия?
В целом она нужна для:
- Определения фокуса компании (на каких продуктах, сегментах рынка, необходимых компетенциях и тд она сосредоточится).
- Создания критериев для распределения ресурсов.
- Формирования требований к бизнес-процессам и людям, работающим в компании.
- Описания каким образом организация будет поддерживать устойчивость в долгосрочном периоде времени.
- Формирования ценности продуктов и компании в глазах целевой аудитории для усиления неценовых факторов выбора продуктов компании.
- Выбора адекватных способов продвижения в Интернете.
Важный вопрос
Кто является самой заинтересованной стороной в отношении осознанной бизнес-стратегии компании?
Ответ
Собственник/собственники/акционеры компании.
Почему им нужна стратегия?
Для решения следующих задач.
- Оценить существующий потенциал развития бизнеса и выявить точки его роста.
- Создать базу для принятия согласованных решений на разных уровнях управления и в разных функциональных блоках.
- Определить минимально необходимый объем финансовых и других ресурсов для устойчивого роста бизнеса.
Выбор бизнес-стратегии
При выборе бизнес-стратегии нужно учитывать ряд важных моментов.
- Цели собственников/акционеров. (Это точка отсчета при выборе будущей стратегии)
- Построить бизнес «на века»
- Заработать денег для реализации личных целей
- Стать серийным предпринимателем
- Передать бизнес детям
- И т.д.
- Цели компании
- География бизнеса
- Локальная территория (область, город)
- Россия
- Международный рынок
- Категория потребителей.
- В2В (клиентами являются юридические лица)
- В2С (клиентами являются физические лица)
- В2G (клиентами являются компании из государственного сектора)
- Товары/услуги (что именно хочет компания предлагать рынку и широта ассортимента со временем)
- Необходимый объем и доступность финансовых ресурсов
- Уровень использования новых технология
- Каналы сбыта (какие каналы предпочтительны и в каких каналах компания точно работать не будет?)
- Какие сотрудники будут необходимы для реализации стратегии (компетенции и личные качества)?
- Организационная структура (жесткая вертикаль или максимально плоская структура?)
- Оценка внешней среды, в которой будет реализовываться будущая стратегия.
- Миссия и Видение создаваемого/развиваемого бизнеса
Важно
Любая компания, кроме достижения поставленных бизнес-целей, также является инструментом для достижения целей собственника/предпринимателя. Независимо от того, когда он это осознает.
Поэтому, чтобы «не было мучительно больно», когда выросший бизнес не соответствует ожиданиям собственника, лучше об этом задуматься до начала формирования стратегии, а не потом когда-нибудь.
Примеры бизнес-стратегий компаний
Информация для этого раздела взята из официальных источников (сайты компаний и статьи в различных изданиях).
Пример 1. Отрасль — полиграфия.
Компания «Флексо-….».
Работает на рынке флексопечати с 1997 года.
Основной продукт – самоклеящаяся этикетка.
Продукция поставляется более, чем 20 регионов России.
Входит в 20-ку крупнейших полиграфических комплексов России.
Основные моменты стратегии.
- Выбран базовый продукт (самоклеящаяся этикетка)
- Рост объема продаж осуществляется за счет выхода в новые области в России
- Фокус на технологическом развитии, позволяющим постоянно повышать качество базового продукта
Пример 2. Компания «Азбука вкуса»
Позиционирование – «Высококачественное питание с собственными фуд-технологиями».
Основные моменты стратегии.
- Магазины представлены в 4-х географических регионах (Москва, Санкт-Петербург, Московская и Ленинградская области
- Премиум-сегмент
- Ассортимент (продукты, полуфабрикаты, готовая еда)
- Внутри магазинов открыты кафе
- Ограниченное географическое присутствие с постоянным углублением и расширением продуктовой линейки и форматов обслуживания
Пример 3. Компания «Вкусвилл».
Позиционирование – «Здоровые продукты питания»
Важный момент.
Один из важных элементов, который подчеркивает существующее позиционирование. Многие молочные продукты в сети с ограниченным сроком продажи, составляющим 5-7 дней.
Базовые моменты.
- Представлены по всей России
- Стали открывать магазины с кафе.
- Продажа продуктов и готовой еды
- Купили сеть кафе «Андерсон»
Пример 4. Торговая сеть «Перекресток».
Базовые моменты.
- Сеть представлена по России
- Продажа продуктов, полуфабрикатов и готовой еды
- Во многих магазинах стали появляться кафе «Select»
Особенности стратегии.
- Пространство магазина как отдельный продукт (формируется пространство, которое удобно и комфортно для покупателя)
- Более 35 процентов составляют продукты для «правильного питания»
Важно
- Если проследить историю каждой из сетей за последние 20 лет, то изменения, что называется «налицо». При этом то, что когда-то считалось «вау» сегодня уже становится стандартом. Пример: готовая еда в магазинах.
- При том, что основное направление каждой сети «продукты питания» ключевые фразы отличаются.
- Вкусвилл» — «здоровые продукты питания»
- «Азбука вкуса» — «высококачественное питание»
- «Перекресток» — «правильное питание»
- На этих примерах можно увидеть важные моменты, которые необходимо учитывать при формировании стратегии.
- Превосходный товар/услуга вчера, сегодня становится стандартом. Если компания будет предлагать продукты ниже этого стандарта, то «вылетит в трубу». Поэтому очень важно отслеживать изменения рынка
- В образе компании необходимы какие-то слова, которые помогают ей отстроиться от ближайших конкурентов
- Продуктом является не только то, что компания продает, продуктом становится пространство, в котором осуществляется продажа (это важно для розничных сетей и магазинов)
- За прошедшие 15-20 лет стратегии неоднократно поменялись. Вечных стратегий не существует в природе.
Этапы создания бизнес-стратегии
Необходимость в создании стратегии связана с конкуренцией на подавляющем большинстве рынков. Ее разработка предполагает найти ответы на ряд ключевых вопросов, и дальше принимать решения и действовать в соответствии с этими ответами.
Примеры таких вопросов для любой компании:
- Какие продукты она предлагает на рынке?
- Какие проблемы могут решить эти продукты?
- Для каких категорий клиентов эти проблемы наиболее типичны и остры?
- В чем будут заключаться отличие компании от других организаций, которые предлагают решения этих проблем?
- Каким образом планируется зарабатывать деньги?
- И т.д.
Основные этапы создания стратегии.
Этап 1. Миссия, Видение и стратегические цели.
Миссия отражает смысл существования организации.
Видение описывает желаемый образ организации.
Стратегические цели показывают продвижение организации к Видению.
Миссия и Видение создают фундамент организации и являются одним из важных факторов привлечения новых и/или удержания клиентов и сотрудников компании.
Этап 2. Товары/услуги, которые предлагаются на рынке.
То, что компания производит или собирается производить является отправной точкой в разработке стратегии.
Описать продукты означает.
- Дать название товару/услуге
- Сформулировать его характеристики
- Определить какие проблемы/задачи потенциальные покупатели могут решить, используя эти продукты
Этап 3. Рынки/сегменты рынка.
Наличие описанных продуктов помогает перейти к этому этапу.
Шаги в рамках этого этапа.
- Определить рынок/рынки, на которых компания работает/планирует работать
- Изучить/сформулировать потенциальные проблемы, которые характерны для покупателей на выбранном рынке.
- Провести анализ, насколько существующие продукты позволят решить эти проблемы.
- Выбрать рынки/сегменты, на которых компания планирует работать.
На этом этапе имеет смысл использовать для обсуждения возможных вариантов матрицу И.Ансоффа. По его мнению, существует 4 варианта, с которыми компании периодически сталкиваются
- Старый продукт на старом рынке
- Старый продукт на новом рынке
- Новый продукт на старом рынке
- Новый продукт на новом рынке.
Этап 4. Основные конкуренты и конкурентные преимущества.
Ключевой вопрос этого этапа.
Какие компании являются основными конкурентами в отношении выбранной целевой группы потребителей? (по мнению клиентов)
Важно.
Возможны две категории конкурентов.
Категория 1. Компании из этой же отрасли, которые успешно работают с выбранной целевой аудиторией.
Категория 2. Компании из другой отрасли, которые решают те же проблемы/задачи.
На этом этапе необходимо найти отличия собственных продуктов и на их основе сформулировать конкурентные отличия.
Этап 5. Внешняя среда компании.
С точки зрения анализа внешней среды выделяются два уровня.
- Ближняя внешняя среда (покупатели, конкуренты, поставщики)
- Дальняя внешняя среда (политика, экономика, социальная среда, технологии)
Главные вопросы.
- Какие есть возможности для устойчивого развития компании?
- Какие существуют угрозы, препятствующие развитию компании?
Пример.
Высокая процентная ставка, которую устанавливает Центробанк может быть или возможностью, или угрозой.
Все зависит от ситуации внутри компании.
Если у нее есть свободные денежные средства, то положив их на депозит, компания может получить хороший доход.
Если свободных денежных средств нет, то кредиты под высокие проценты могут серьезно ухудшить ее финансовое состояние.
Пример.
Для многих компаний неожиданно возник новый сегмент рынка. Его стали называть «серебряный возраст». К нему относятся люди с возрастом «50+». Для этой категории возраст не является ключевой характеристикой их выделения. Их поведение близко к поведению более молодых людей. Однако если использовать только демографические признаки сегментации аудитории, то они выходят из поля зрения компании.
Важно.
Любой фактор внешней среды сам по себе нейтрален. Угрозой или возможностью он становится для конкретной.
Этап 6. Внутренняя среда компании.
Главные вопросы.
- Какие факторы/компетенции внутри компании помогут успешно реализовать выбранную стратегию?
- Какие факторы внутри компании затрудняет реализацию выбранной стратегии?
Важно.
Любой фактор внутренней среды, который выбирается на этом этапе не является однозначно сильной или слабой стороной.
Все зависит от выбираемой стратегии и существующей ситуации в компании в целом на момент выбора новой стратегии.
Пример.
Самостоятельность сотрудников в принятии решений.
В условиях, когда компания ориентировалась на оптовые продажи и главным фактором была низкая себестоимость производства, сильной стороной были налаженные процессы.
Если принимается решение о переходе на индивидуальные продажи и персонализированный подход к клиентам, то самостоятельность сотрудников становится сильной стороной компании.
Этап 7. Формирование документа о стратегии.
Обобщение всех полученных данных и составление документа, описывающего стратегию компании на следующий период времени.
Важно.
Генри Минцберг, известный специалист в области стратегического менеджмента писал, что есть несколько образов стратегии.
- Разработанная
- Выполняемая
- Реализованная
Это все, казалось бы, про одну стратегию. Суть в том, что какой бы тщательный анализ не проводился всегда будут существовать или возникать неучтенные факторы. Они будут требовать изменения стратегии компании в процессе ее реализации.
Поэтому, с одной стороны работа над стратегией должна носить вдумчивый характер, с другой стороны необходимо помнить Козьму Пруткова «Нельзя объять необъятное».
Процесс разработки стратегии не может быть вечным!
Как реализовать бизнес-стратегию
Важные моменты, которые необходимо учитывать при реализации стратегии.
- Реализация написанной стратегии включает в себя изменение поведения компании. Чем сильнее она отличается от того, чтобы было до сих пор, тем выше вероятность значимых изменений внутри компании.
- Практика показывает, что изменения всегда вызывают сопротивление, потому что касаются изменения привычных моделей поведения.
- Реализация стратегии начинается с осознания руководителями того факта, что сама по себе она не начнет внедряться.
- Необходимо совершить следующие шаги.
- Сформулировать основные моменты новой бизнес-стратегии
- Подготовить объяснения с фактами, которые подтверждают необходимость ее изменения.
- Подготовить план по обучению сотрудников и руководителей тем навыкам, которые будут нужны им для внедрения бизнес-стратегии.
- Начать это обучение в течении месяца с момента утверждения стратегии.
- Провести в функциональных подразделениях информационные совещания, на которых руководители рассказывают о новой стратегии и дают возможность задать вопросы на понимание.
- Через 7-10 дней нужно снова провести совещания в подразделениях для того, чтобы ответить на возникшие вопросы. После ответов предложить обсудить коллективу вопросы ее реализации в их подразделении. Ключевые вопросы: Что они должны делать иначе в связи с новой стратегией? Какие новые задачи у них появляются? Что необходимо изменить внутри подразделения и при контактах с другими отделами компании?
- По итогам совещания сформировать перечень необходимых задач и с ответственными и сроками исполнения. Начать работать над выполнением этих задач, не забывая текущие задачи.
- С периодичностью раз в 7-10 дней проводить совещания и подводить итоги работы над выбранными задачами. Особенно подчеркивая то, что смогли сделать и к каким результатам для отдела и компании это привело.
- Зафиксировать, какие показатели и модели поведения будут свидетельствовать о том, что изменения проходят успешно.
- Если есть возможность, то провести собрание всего коллектива, на котором рассказать о первых итогах внедрения стратегии и последующих шагах.
- Закрепить новые изменения в системе мотивации сотрудников.
- Активно проводить обучение новым навыками и умениям
- По итогам года провести стратсессию топ-руководителей для анализа результатов внедрения и определения необходимых задач для продолжения процесса внедрения.
Частые ошибки при разработке и внедрении бизнес-стратегии
- Стратегия подменяется понятием стратегический план.
Ключевая проблема заключается в том, изменения внешней среды настолько неожиданны и непредсказуемы, что составлять план на несколько лет вперед, даже назвав его стратегическим планом, не имеет смысла.
- Под стратегией понимается повторение успешного прошлого опыта.
Исходная позиция руководства основывается на том, что если получалось раньше, то получится и сейчас. В создаваемый документ вносят косметические правки и принимают как новую стратегию.
- Отказ от создания стратегии.
Считается, что в условиях высокой изменчивости среды что-то представлять себе наперед не имеет смысла. Поэтому стратегия воспринимается как набор текущих операционных решений. - Наш клиент тот, кто у нас покупает наши товары/услуги.
Исходная позиция заключается в том, что если клиент покупает у нас, то он сам знает, зачем ему нужны наши продукты. Это заблуждение проходит быстро, как только поток покупателей начинает уменьшаться. - Под стратегией понимаются достигнутые устные договоренности между руководителями относительно приоритетов и основных задач. Основная проблема заключается в том, что часть договоренностей забывается, а оставшаяся часть трактуется носителями стратегии по-разному.
- В разработке стратегии участвует узкий круг руководителей (3-4 человека). Получается, что большинство руководителей и сотрудников компании живут в «другой вселенной» и поэтому часто возникают споры и конфликты при выборе и реализации управленческих решений.
- Сверхамбициозные цели. Возникает серьезный разрыв между ресурсными возможностями компании и необходимыми ресурсами для достижения этих целей.
Важно.
В идеале суть стратегии можно изложить в нескольких предложениях.
Документ нужен для фиксации основных моментов, на которых будет строится деятельность компании в следующем периоде времени.
Заключение
- Стратегия отражает представления руководства компании о том, что и почему будет делать компания в ближайшем будущем.
- Суть стратегии заключается в выборе рынков, продуктов и конкурентных преимуществ в глазах целевой аудитории.
- Стратегия так и останется документом, если не будут предприняты серьезные усилия по ее реализации. Считается, что усилия по реализации стратегии существенно превышают затраты на ее создание.
- Стратегия и стратегический план не тождественны друг другу.
- Вероятность успешной реализации возрастает, если основные идеи бизнес-стратегии разделяют менеджмент и ключевые сотрудники компании. В идеале ее суть должны понимать практически все сотрудники компании.
автор
Александр Тимошин — Team-партнёр
Готовлю ТОП-команды для управления ростом бизнеса. Стратсессии
e-mail: restart@teammotion.ru
Оглавление
