Целевой рынок

«Цель» — одно из ключевых понятий, которое активно используется в управлении бизнесом.
Цель это то, к чему стремится компания, то, на достижение чего направляет свои ресурсы.

По этой логике целевой рынок или целевой сегмент рынка та его часть, которая принципиально важна для любой компании, потому что связана с определенной группой покупателей.
Эту группу по той же логике называют целевой группой покупателей.

Понимание своего целевого рынка позволяет компании сфокусировать свои ресурсы на тех покупателях, которые наиболее важны для организации.

Почему?
Потому что для решения их задач товары или услуги конкретной компании наиболее подходят.

Такое соответствие между проблемами клиентов и продуктами компании дает ей преимущество перед другими организациями в глазах целевой аудитории.

Определение своего целевого рынка позволяет компании выбрать направление для реализации маркетинговой стратегии.

Целевой рынок

Целевой рынок (ЦР) — это группа потенциальных покупателей, которых объединяет наличие задач или трудностей, которые они хотят решить сейчас или в ближайшем будущем.

Важный момент.
Они находятся в состоянии активного поиска возможных решений и готовы обсуждать возможные варианты.

Понятие целевого рынка включает в себя:

• Критерии выделения целевой аудитории
• Товары и/или услуги организации, необходимые этой группе потребителей
• Емкость целевого рынка
• Анализ (возможности, угрозы, тренды)
• Цикл покупки потребителей (длительный, спонтанный или …)
• Типология рынка: В2В, или В2С, или В2G

Для чего необходимо определять целевой рынок.

Самый простой подход к выделению целевого рынка заключается в том, что компания считает всех покупателей своими целевыми клиентами. Такой подход имеет право на жизнь в том случае, если товары или услуги компании практически не имеют отличий от аналогичных товаров компаний-конкурентов.

В рамках разработки бизнес-стратегии для таких компаний есть вариант, который называется «Лидерство по издержкам» (автор Майкл Портер). Суть такого подхода заключается в том, что продукт соответствует базовому уровню качества на рынке и при этом чуть ниже по цене.

Современные тенденции на разных рынках показывают, что более выигрышна другая стратегия, которая называется «Дифференциация» (автор Майкл Портер).

Ее суть в том, что предлагаемые товар или услуга обладают некоторыми отличиями от формально аналогичных продуктов.

Важно, что эти отличия важны для определенной группы потребителей, которых называют целевыми потребителями или целевым сегментом рынка.

Пример.
Есть такой товар – телевизор.

На российском рынке предлагается около 20-ти марок телевизоров. Стоимость их различна и может отличаться в разы. Однако и потребительские характеристики отличаются, поэтому у каждого  бренда есть своя целевая аудитория.

Что дает определение ЦР?

• Выделение и лучшее понимание ожиданий своих потенциальных покупателей
• Возможность выпускать товары или предлагать услуги с учетом ожиданий и задач определенной группы потребителей
• Формировать характеристики, которые позволят говорить об отличиях своих продуктов
• Вести более взвешенную ценовую политику
• Иметь более рентабельный бизнес
• Формировать стратегию продвижения, ориентированную на конкретную аудиторию с учетом их интересов
• Сокращать время на процесс продажи

Виды целевых рынков

Типовая классификация целевых рынков.

По степени приоритетности для компании.

• Первичный рынок. Объединяет покупателей, которые генерируют подавляющую часть доходов компании.
• Вторичный рынок. Покупатели, которые совершают разовые покупки и не ценят продукт производителя.

По географическим критериям.

• Локальные рынки (район, город, область, страна)
• Международные рынки (отдельные страны)
• Глобальный рынок (присутствие во многих странах мира)

По размеру.

• Массовый рынок (широкая аудитория покупателей, для которых различные характеристики не имеют значения. Ориентированы на базовые продукты)
• Нишевый рынок (Покупатели кроме базовых имеют дополнительные потребности, которые для них важны. На этом рынке имеют значение дополнительные характеристики товара или услуги).

В зависимости от типа аудитории.

• Покупатели – физические лица (рынок В2С)
• Покупатели – юридические лица (рынок В2В)
• Покупатели юридические лица (рынок В2G)

По уровню конкуренции.

• Монопольные или олигопольные рынки (определяет правила один или несколько игроков)
• Высококонкурентные рынки (нет игроков со значимой долей рынка)

По объему совершаемых сделок между компаниями.

• Оптовые рынки
• Мелкооптовый рынки
• Розничные рынки

По использованию приобретенных товаров или услуг.

• Для собственного использования
• Для использования в производстве других товаров или услуг для их продажи

По степени влияния государства.

• Свободный рынок (регулируется существующим законодательством без дополнительных ограничений)
• Регулируемый рынок (государство устанавливает особые правила для организаций, работающих на этом рынке)

Важно.
На каком бы рынке компания не работала всегда важно помнить, что предлагаемые товары и/или услуги необходимы не сами по себе, а как решение задач покупателя.

Сегментация рынка

Сегментация рынка — процесс разделения рынка на несколько сегментов в соответствии с критериями, которые выбрала компания.

Процесс сегментации.

Шаг 1. Выбор базового рынка, на котором компания собирается работать. На этом шаге можно определить базовый рынок через основной продукт компании или базовую потребность потенциальных покупателей.

Важно.
На этом шаге определить тип рынка.

• розничные или оптовые продажи.
• покупатели физические или юридические лица

Допустим, что выбор на шаге 1 сделан.

• Физические лица
• Розничные продажи
• Для собственного использования
• Определена базовая потребность.

Пример.

• Рынок продуктов питания
• Физические лица
• Для собственного использования.

Шаг 2.  Выбор критериев для выделения возможных сегментов рынка.
Возможные критерии для выделения сегментов.

• Демографические признаки (возраст, пол, уровень дохода, семейный или одинокий человек)
• Размер семьи
• Географические признаки (город, район, область, страна)
• Психографические особенности (интересы, образ жизни, основные жизненные ценности)
• Социальный статус
• Частота покупок
• Как осуществляет покупки (онлайн или ходит в магазин)

Шаг 3. Выбор основных сегментов базового рынка.

На основе выбранных критериев базовый рынок делится на ряд сегментов.

Пример.
Базовый рынок – рынок продуктов питания.

Вариант сегментирования.
Сегмент 1. Рынок свежих продуктов
Сегмент 2. Рынок продуктов с длительных сроком хранения

Сеть магазинов Вкусвилл работает в сегменте свежих продуктов.
Сеть магазинов «Перекресток работает  в сегменте продуктов длительного хранения (основная линейка продуктов)

Важно.
Сегментация рынка необходима компаниям, чтобы учесть не только базовые, а и дополнительные потребности потенциальных потребителей. Предложить продукты с такими характеристиками, чтобы уменьшить давление конкурентов на свой бизнес.

Как определить целевой рынок

На предыдущем шаге был определен базовый рынок и выделены отдельные сегменты этого рынка.
Следующий шаг – выбор целевых сегментов, то есть на тех, на которых компания будет фокусирована в своей деятельности.

Основные шаги по выбору целевых сегментов рынка.

Важно.
Вариант 1. Можно отталкиваться от продукта, который компания уже производит и поэтому знает свой базовый рынок.
Вариант 2.  Компания находится в процессе выбора базового рынка и выделения основных сегментов.

Ниже будет описан вариант 1, в котором компания уже производит некоторые товары или услуги.

Шаг 1. Анализ существующего продукта.

• Описание характеристик
• Определение задач/проблем, которые может решить потенциальный покупатель, покупая данный продукт.

Шаг 2.  Сбор необходимой информации.

• Интервью существующих покупателей. Как они используют купленные продукты? Для решения каких задач им необходимы эти продукты?
• Наблюдение в точках продаж за поведением покупателей. На какие характеристики продукта они обращают внимание?  Цена продукта для покупателей является главным критерием выбора или одним из критериев?

Шаг 3. Оценка емкости потенциальных сегментов.

• Частота покупок
• Объем разовых покупок

Шаг 4. Оценка уровня конкуренции в разных сегментах.

• Количество конкурентов
• Выявление основных конкурентов
• Определение наличия значимых отличий между продуктами основных конкурентов
• Уровень ценовой войны между конкурентами
• Наличие продуктов-субститутов.

Шаг 5. Выбор целевого/целевых сегментов, в которых компания планирует работать.

• Определение наиболее важных для компании критериев для выбора целевых сегментов.
• Выбор нескольких сегментов или одного сегмента рынка, на котором компания будет сосредоточена в своей деятельности.

Шаг 6. Описание целевого покупателя.

• Основные потребности
• Дополнительные потребности
• Вкусы, привычки, ценности
• Демографические характеристики

Шаг 7.  Получение обратной связи от покупателей.

Основные выводы

• Есть два подхода к определению рынка. Один подход через продаваемый продукт. Другой подход через определение потребностей. Первый подход проще, второй подход более полезен для компании.
• Важно всегда помнить, что продукт сам по себе не имеет ценности. Его ценность возникает в голове клиента с точки зрения эффективности решения его задач и/или трудностей.
• Цена не является характеристикой продукта. Она не изменяет ценность продукта, а влияет только возможность его приобретения.
• Понимание своего целевого рынка позволяет более точно «подстроить» свой продукт под нужды и потребности определенной тгруппы потребителей, которую принято называть целевой группой/целевым сегментом.
• Конкуренция компаний и продуктов формально происходит на рынке, а фактически в головах ваших потребителей. Знание своих потребителей позволит компании быть конкурентоспособной.