Что такое позиционирование бренда

Сначала о двух важных словах в этой области.

• Позиция
• Позиционирование

Позиция — место в голове потенциального покупателя.
Позиционирование – действия компании по «размещению» своего бренда (компании/продукта) в определенном месте целевой группы покупателей.

В настоящее время используют сочетании «позиционирование бренда», которое включает в себя оба понятия.

Бренд— совокупность ассоциаций, эмоций и представлений, которые возникают и хранятся в сознании потребителя относительно конкретной компании и ее продуктов.

Бренд нематериален и существует только в сознании потребителя.

Поэтому!

Позиционирование бренда – процесс создания и донесения до целевых покупателей уникального образа компании/продукта с целью занять лидирующую позицию в умах определенной группы/сегмента покупателей.

Пример 1. Ресторан «В темноте?!»
Хорошая кухня и винная карта являются базовым продуктом ресторана.  Обслуживают слепые официанты.

Идея позиционирования.
«Ресторан «В темноте?!- уникальная возможность по-новому взглянуть на жизнь» (сайт компании)

Пример 2. «Комнаты ярости»
Идея для позиционирования.

Полностью разрушаемое пространство, где тебе можно ВСЁ! Снимай напряжение и избавляйся от стрессов безопасно для себя и окружающих!

Пример 3. Строительная компания — ЕКБ
«Сегодня мало предлагать просто квартиру, поэтому мы продаем качество жизни…» (www.dk.ru).

Идея для позиционирования. 

Квартира – место, где ты Живешь! (а не проживаешь или прописан).

Важно

• Бренд существует в голове потребителя.
• Бренд это совокупность восприятий, ощущений и эмоций, которые возникают у покупателя при встрече с компанией и/или ее продуктами.
• Образ и эмоции возникают у потребителя ВСЕГДА при виде товара или получении услуги. Даже если компания никогда осознанно не занималась позиционированием бренда

Важность позиционирования бренда

Вопрос.
Почему позиционирования бренда компании стало насущной необходимостью для бизнеса?

Ответ.
Потому что во многих сегментах рынка резко расширилось предложение товаров и услуг.

Можно зайти на маркетплейс и вы обнаружите, что на запрос по любому товару существуют многие десятки предложений.

Другими словами, резко возросла конкуренция и огромное предложение существенно затрудняет выбор покупателя.

На чемпионате мира или Европы есть только ТРИ места, которые награждаются медалями.
На рынке точно также!

В маркетинге считается, что в «головах» потребителей по одному виду продуктов (например, верхняя одежда) запоминается  не более 3-х брендов. Они считаются основными для выбора. Могут помнить еще 1-2 бренда на всякий случай и ВСЕ.

Вопрос.
В этом изобилии товаров и услуг почему должны выбрать ваш товар или услугу?
Работа с выбором позиционирования для вашей компании поможет найти ответ на этот вопрос.

Или убедиться в том, что кроме низкой цены других оснований для выбора ваших товаров или услуг нет.

Позиционирование бренда нужно для:

• Выделения своих целевых потребителей
• Помощи целевым потребителям определиться с выбором
• Закрепления в их головах как приоритетной  компания для покупки определенных товаров и/или услуг
• Роста рентабельности бизнеса
• Выделения на фоне своих конкурентов
• Повышения устойчивости и выживания компании в условиях резко возрастающей конкуренции

Пример эмоционально- духовного позиционирования. «Косметика как диалог с собой и миром» (компания (RE) FOAM.

Яркий образ: «косметика как диалог»!

Пример, когда позиционирование подвело.
Известный российский производитель обуви Ralf Ringer признан банкротом. Компания существует на рынке с 1996 года. Это крупная компания. Однако размер и срок существования компании не имеют значения с точки зрения рынка не имеет значения. Значение имеет ее позиционирование в глазах ее покупателей и их отношение к компании и ее продуктам.

Важно

• У покупателей, которые хотя бы несколько раз купили у вас товар или услугу, образ уже сформирован. Даже если вы никогда не занимались его формированием целенаправленно.
• Действия покупателя в отношении вашей компании и ее продуктов будут определяться, в первую очередь, образом, который сложился в его голове.
• Один из наиболее важных факторов, который влияет на формирование образа в голове покупателя:
  а) Способность вашего продукта решить проблемы/удовлетворить существующие потребности покупателя
• Цена продукта влияет на выбор покупателя, однако не является ключевым фактором выбора.

О важности позиционирования и в чем его суть сегодня лучше всего говорит название одной из известных книг в этой области.

«Позиционирование. Битва за умы» Джек Траут, Эл Райс.

Виды позиционирования

Основу для позиционирования предложил Майкл Портер, когда выделил два принципиальных подхода стратегического поведения компании на рынке.

• Лидерство по издержкам
• Дифференциация

Эти две стратегии могут быть реализованы.

• На рынке в целом (без выделения отдельных сегментов)
• На отдельных сегментах рынка

Лидерство по издержкам

Продукт соответствует базовым критериям качества, существующим на рынке и при этом продается дешевле, чем у других производителей. Прибыль формируется за счет большого оборота.

Дифференциация

Продукт обладает набором характеристик и поэтому может удовлетворять особенные потребности группы потребителей. Прибыль формируется за счет более высокой цены, чем большинство товаров/услуг на рынке.

Позиционирование чаще всего используется при опоре на стратегию дифференциации, то есть на выборе отличий продуктов/компании в целом от конкурентов.

Три базовых подхода в разработке позиционирования

• Бренд-дом.
• Дом брендов
• Смешанный вариант (А+В)

Бренд-дом
Основное внимание уделяется разработке и продвижению бренда компании. Продукты обладают своим названием и торговой маркой, однако позиционирование и продвижение строится на бренде компании.

Примеры компаний: Hugo Boss, Шу, Henderson, Яндекс.

Дом брендов
Основное внимание уделяется разработке и продвижению брендов отдельных продуктов. Эти продукты нацелены на отдельные сегменты рынка и не пересекаются между собой.

Пример.
Procter & Gamble.

Компания развивает много самостоятельных брендов. Покупатели продуктов одного из них могут даже не подозревать, что продукты под другим брендом принадлежат той же компании. Эти отдельные бренды различаются по позиционированию, хотя аудитория может совпадать.

 Отдельные бренды — шампунь Head&Shoulders, корм Eukanuba и косметика Max Factor

Смешанный/гибридный вариант
Присутствуют элементы обоих подходов. Разрабатывается и продвигается бренд компании и бренды отдельных продуктов.

Пример.
Toyota — основной бренд. Для выхода на премиальный рынок был разработан отдельный бренд Lexus, который принадлежит отдельной компании.

Выбор одного из вариантов определяется рядом факторов.

• Финансовыми ресурсами компании (вариант Бренд-дом дешевле)
• Стратегией компании (присутствует на одном или разных рынках)
• Отношением к возможным рискам (в варианте Дом брендов проблемы с качеством одного из продуктов скажутся гораздо слабее на имидже компании в целом, чем в варианте Бренд-Дом)

Важно

• Выбор варианта позиционирования будет определяться
  — Долгосрочной стратегией компании
  — Видением и стратегическими целями
  — Миссией компании
  — Существующим устройством (сильные и слабые стороны) и размером необходимых изменений
• Каждый вариант обладает своим достоинствами и недостатками, поэтому  важно делать осознанный выбор

Стратегии и модели позиционирования бренда

Основную идею/способ позиционирования часто называют стратегией позиционирования.

Примеры стратегий позиционирования

• По характеристикам продукта (Пример. Сотовые компании используют в рекламных роликах «самое большое покрытие», «самый быстрый интернет» и т.д). Основная опасность в том, что если прямых доказательств для этого утверждения нет, то конкуренты могут пожаловаться в ФАС)
• По выгодам, которые получит покупатель, если предлагаемый товар или услугу. Этот вариант прямо связан с характеристиками продукта. (Пример. «Самое большой покрытие сотовой связью» Выгода – всегда на связи. ВКусвилл- Свежие продукты)
• По цене товара или услуги. (Пример рекламного объявления «Стрижка – 295 рублей»)
• По использованию продукта. (Обувь для снежной погоды или если снег постоянно тает и образуется лед. Подошва обуви с протектором или с шипами как на зимних шинах автомобилей)
• Продукт как символ определенного образа жизни/культуры (Пример. Harley-Davidson. Бренд мотоциклов, который отражает образ жизни)
• По отличиям от конкурентов (сеть ресторанов БЫК. «самый демократичный из мясных и самый мясной из демократичных ресторанов» Сайт сети ресторанов «The Бык»)
• По стране происхождения. (как правило, ссылка на страну, которая славится или стилем (Италия, Франция), или качеством производства (Германия) или известна другими достоинствами. Например, российские производители одежды часто пишут, что их одежда из итальянских тканей. Иногда добавляют, что поставщик, у которого они закупают ткани, также поставляет их брендам одежды, которые позиционируются в премиум-сегменте.)

Модели позиционирования
Основные модели позиционирования можно рассматривать, опираясь на треугольник Кениче Омае.

Треугольник Кениче Омае  включает:

• Наша компания
• Клиенты
• Конкуренты

По мнению японского консультанта по стратегии возможны три варианта поведения в рамках этого треугольника.

• Клиент выбирает нашу компанию
• Клиент выбирает компанию-конкурента
• Клиенту все равно какую компанию выбрать (не видит отличий)

Возможные направления позиционирования на основе модели Томаса Гэда
(модель  4Д брендинг)

• Функциональные ценности. Фокус на практической ценности продукта
• Социальные ценности. Фокус на ощущении принадлежности к определенной группе людей (на этом работают многие товары премиум и люкс уровня)
• Ментальные ценности. (Фокус на повышение самооценки, вдохновлении на определенные действия, рост самооценки)
• Духовные ценности. (Фокус на универсальных ценностях и вкладе в решение социальных и экологических проблем)

Важно

• Позиционирование нужно не само по себе, не потому что это предлагают консультанты. Оно важно для компании с точки зрения выделения в глазах определенной аудитории покупателей собственных продуктов
• Само по себе выделение/отличие от конкурентов ничего не даст бизнесу, если это отличие не будет связано в «головах» клиентов с решением их задач/проблем.

Основные этапы позиционирования бренда (компании или продукта)

Этап 1. Целеполагание.

На старте проекта по позиционированию или перепозиционированию компании/продукта необходимо сформулировать цели. Что вы хотите получить в результате проведенного позиционирования.

Например:

• Повысить рентабельность продаж
• Увеличить долю рынка
• Обеспечить выход на новый рынок
• Или ???

Этап 2.  Оценка существующего позиционирования.

Как сейчас воспринимают ваши клиенты компанию и/или ее основные продукты?
Занимались вы раньше позиционированием или нет какой-то образ в голове у тех клиентов, с которыми компания работал, есть.

Вопрос.
Какой образ сейчас есть?
Проверить это можно только одним способом. В результате проведения опроса ваших покупателей. Прямые вопросы о том, чтобы клиенты описали ваш образ вряд ли помогут.

Можно задать косвенные вопросы.
Например, можно спросить у клиентов с какими ассоциациями у них связана ваша компания и/или ее продукты? Попросить их назвать 3-5 ассоциаций, при этом одна ассоциация-одно слово.

После обработки полученной информации можно сделать вывод о том, насколько их восприятие вашей компании соответствует вашему собственному восприятию.

По итогам исследования сделать выводы.

Этап 3. Продукты и рынки

Шаг 1. Описать свои основные продукты или те, которые хотите позиционировать.

• Характеристики
• Проблемы, которые при использовании этих продуктов можно решить

Шаг 2.  Оценка существующей клиентской базы.

• Провести анализ клиентской базы: Насколько для них критичны эти проблемы?
• Какие у них существуют дополнительные проблемы?

Шаг 3. Оценить, насколько существующие продукты позволяют решить проблемы/задачи ваших клиентов?

Шаг 4. Провести анализ рынка.
У каких категорий клиентов могут быть проблемы, которые вы можете решить на основании своих продуктов?

Шаг 5. Решить на каком рынке компания будет заниматься позиционированием своего бренда.

И. Ансофф предложил рассматривать 4 варианта рынков , на которых может работать компания (матрица Ансоффа)

• Существующие продукты на существующем рынке
• Существующие продукты на новом рынке
• Новые продукты на существующем рынке
• Новые продукты на новом рынке

Каждый вариант для компании обладает своими достоинствами и недостатками, поэтому выбор следует делать после предварительного изучения каждого из вариантов для компании.

Важный момент.
С точки зрения рисков вариант D самый рискованный, наименее рискованный вариант А.
С другой стороны значимый рост компании возможен в рамках тех вариантов, в которых компания выводит новый продукт или выходит на новый рынок. Шаг 5. Основные выводы по этому этапу.

Этап 4. Конкуренты.

Шаг 1. Кто в глазах потенциальных клиентов является вашими конкурентами?
Шаг 2. В чем ваши клиенты видят их преимущества в сравнении с вашими продуктами?
Шаг 3 Выводы.

Этап 5.  Выбор целевых сегментов и позиционирование.

Шаг 1. Выбор сегментов на которых вы хотите продолжать/начать работу.
Шаг 2. Выбор основания для позиционирования (что именно будет отличать вашу компанию и ваши продукты у целевой аудитории?)
Шаг 3. Выбор слогана, который будет отражать суть вашего позиционирования.
Шаг 4. Описание бренда для компании/продукта.

• Миссия бренда
• Ценности бренда
• Суть бренда
• Выгоды для целевой аудитории

Этап 6. Разработка плана внедрения выбранного позиционирования.

Шаг 1. Сильные и слабые стороны компании (что поддерживает выбранное позиционирование? Что мешает реализации выбранного позиционирования?

Шаг 2.  Изменения в компании. План необходимых изменений (процессы, обучение, система стимулирования, корпоративная культура, визуальный стиль компании, дополнительные характеристики продуктов и т.д.)

Этап 7.  Реализация плана по позиционированию компании/бренда.

Важно.

• Образ в головах клиентов создается не через слова и тексты, которые готовит и публикует компания. Образ формируется через поведение сотрудников компании, которые контактируют с клиентами.
• Провести позиционирование/репозиционирование означает не только разработку нового образа и конкурентных отличий. Это означает изменение поведения компании в отношениях с ее клиентами.
• Ваша компания/ваши продукты займут определенное место в голове клиента только в том случае, если ваши продукты позволяют вашим покупателям решать их проблемы/задачи лучше , чем конкуренты.

Критерии успешного позиционирования

Позиционирование сформулировано и реализовано внутри компании. Проведены необходимые изменения.

Что дальше?

Теперь необходимо контролировать насколько выбранное позиционирование эффективно, повышает устойчивость бизнеса и позволяет добиваться поставленных целей.

Критерии успешного позиционирования включают

• Степень достигнутых целей, которые были сформулированы на старте проекта по позиционированию.
• Степень соответствия созданного образа и реального восприятия компании целевой аудиторией.
• Значимость компании и ее продуктов для целевой аудитории. Степень соответствия предлагаемых выгод/ценностей бренда существующим ожиданиям целевых клиентов.
• Степень выделения продуктов компании на фоне аналогичных продуктов конкурентов. Отличия продуктов, которые клиент признает как ценные для себя.
• Устойчивость выбранного позиционирования во времени.
• Соответствие заявленного позиционирования реальным характеристикам продуктов компании и их способности решать текущие задачи и проблемы целевых клиентов.

Заключение

• При постоянных контактах компании со своими клиентами у них всегда возникает какой-то ее образ. Поэтому у любой компании всегда есть выбор:
  а) Осознанно сформировать и реализовать тот образ своей компании, который повысит ее устойчивость в долгосрочном периоде.
  б) Жить по принципу «что выросло, то выросло» и считать, что клиенты сами не знают чего хотят. В условиях постоянной конкуренции этот подход ставит под сомнение способность существовать в долгосрочной перспективе.
• Успешное позиционирование компании и/или ее продуктов всегда основано на соответствии задачам/проблемам целевых клиентов.
• Главная цель позиционирования заключается во влиянии на выбор клиента продуктов вашей компании в определенных для него ситуациях.
• Осознанное позиционирование особенно важно на высококонкурентных рынках, где всегда существует широкий выбор товаров и услуг.
• Эффективное позиционирование начинается с разработки бренда компании, а завершается изменениями внутри компании и в ее поведении на рынке.
• Долгоживущие прибыльные компании постоянно помнят о том, что источник прибыли компании — ее покупатели. Сама компания только источник затрат

оценок  1

5,00

автор

Александр Тимошин — Team-партнёр

Готовлю ТОП-команды для управления ростом бизнеса. Стратсессии

---

e-mail: restart@teammotion.ru

тел.: +7 (499) 380-77-67

• 
•