Что такое клиентоцентричность?

Что такое клиентоцентричность?

ПОЧЕМУ?
Это направление в управлении бизнесом появилось совершенно закономерно. В условиях возрастающей конкуренции на рынках товаров и услуг оказалось, что отличаться от других компаний становится все труднее.

Логика любого рынка такова, что если ваше предложение не имеет заметных различий по характеристикам, то для формирования отличия остается только снижение цен.
Постоянно придумывать новые характеристики существующих или выводить новые товары и услуги тоже проблематично.

В  условиях жесткой конкуренции «copy-paste» работает очень быстро.

Главное ограничение.
Новые характеристики должны быть увязаны с реальными  проблемами и/или потребностями потенциальных клиентов.

ЧТО ЭТО?
Клиентоцентричность — это философия ведения бизнеса, в которой компания осознанно ставит клиента в центр своей стратегии, системы управления, управленческих решений и ежедневных действий. Руководители такой компании считают, что все усилия компании должны быть направлены на решение проблем/задач и создание доверия целевых клиентов.

Сегодня трудно найти компанию, которая бы сказала, что не заботится о своих клиентах. Забота о клиентах стало мантрой для бизнеса. Большинство компаний в любой отрасли за нее руками и ногами. Опросы с единственным вопросом будете ли Вы рекомендовать нашу компанию, возникают как грибы после летнего дождя.

Однако компаний, в которых она реально присутствует, гораздо меньше.

Статья посвящена описанию различных аспектов, связанных с внедрением клиентоцентричности в стратегию и систему управления вашим бизнесом.

Клиентоцентричность и клиентоориентированность

Долгое время во многих компаниях существовало мнение, что «хороший продукт продаст себя сам».

В это же время особым спросом пользовались тренинги по продажам, которые включали в себя большой раздел по работе с возражениями.

Нужно было уметь убедить потенциального покупателя в том, что:

• Продукт хороший
• Цена соответствует заявленному качеству

Ключевая проблема, связанная с таким подходом, была вызвана тем, что продавцы практически не выявляли потребности/задачи будущих покупателей.

Сопротивление покупателей было связано с тем, что им навязывали товары и услуги, не решающие их задач/трудностей.

В связи с этим появилась клиентоориентированность.

Клиентоориентированность – фокус на проблемах/трудностях/потребностях потенциальных покупателей с целью предложения решения, способного изменить их ситуацию в лучшую сторону.

В это же время появилась технология, которая получила сокращенное название GTBD. Один из авторов Клейтон Кристенсен.

Суть этого подхода сформулирована в вопросе:

Переход к клиентоориентированности высветил новую проблему.
Изменение отношения к клиентам стали требовать, в первую очередь, с маркетинга и продаж.

Внутри компаний стали возникать «разломы» между фронт-офисом и бэк-офисом. Снова стала снижаться эффективность бизнеса.

Возник новый подход — клиентоцентричность.

Из этого понятия вытекает суть этого подхода.                                                
Клиентоцентричность — клиент ставится в центр всех процессов и принимаемых управленческих решений компании.

Принципиальные отличия между клиентоориентированностью и клиентоцентричностью:

• Глубина изменений. В случае клиентоориентированности изменения затрагивают фронт-офис, в случае клиентоцентричности изменения касаются всей организации.
• Корпоративная культура. Понятие клиента и фокуса на его потребностях распространяется на сотрудников. Сама компания рассматривается  как продукт, который продают сотрудникам.
• Масштаб управленческий решений. В случае клиентоориентированности это операционный уровень, в случае клиентоцентричности – стратегический уровень.

Важно
При внедрение клиентоцентричности критически важными факторами становятся:

• Глубокое знание целевой аудитории
• Тщательный анализ и поддержание определенного образа в глазах целевого рынка
• Формирование и внедрение системы ценностей
• Использование кроме привычных целей/показателей тех, которые отражают уровень клиентоцентричности компании

Что дает клиентоцентричный подход

Независимо от текущего состояния компании, внедрением этого подхода следует заниматься, не дожидаясь ухудшения финансовых показателей и положения на рынке.

Однако есть ситуации, в которых внедрение клиентоцентричности нужно начинать делать сейчас, не откладывая в «дальний ящик»:

• Запуск нового бизнеса или нового продукта. На старте важно определить кто является целевыми клиентами, какие у них потребности и как можно удовлетворить их.
• Обострение конкуренции на рынках компании. Клиентоцентричность может стать значимым конкурентным преимуществом, позволяющим привлекать и удерживать клиентов даже в условиях сильной конкуренции.
• При изменении рыночной ситуации или требований клиентов. Компания должна быть готова адаптироваться к изменяющимся условиям и потребностям клиентов, чтобы сохранить их лояльность.
• При изменении рыночной ситуации или требований клиентов. Компания должна быть готова адаптироваться к изменяющимся условиям и потребностям клиентов, чтобы сохранить их лояльность.
• Главное мерило успеха компании – только прибыль. Поэтому все действия продавцов направлены на то, чтобы продать/протолкнуть продукты компании любой ценой.

Что дает компании внедрение клиентоцентричности?

• Позитивные эмоциональные отклики покупателей, которые охотно делятся ими в социальных сетях и на сайте компании. Уже не нужно специально нанимать людей, которые будут эти отзывы придумывать и платить им за эту работу.
• Готовность покупателей приходить за покупками снова и приводить своих знакомых.
• Радость сотрудников от того, что им говорят и пишут приятные слова в отзывах.

Внедрение этого подхода ведет к росту прибыли и/или  прибыльности бизнеса.

• Происходит снижение затрат на продвижение и рекламу, следовательно стоимость лида уменьшается.
• Уменьшается нагрузка на продавцов Они могут больше времени уделять работе с существующими клиентами, которые, как правило, более терпимы к росту цен.
• В компании растет удовлетворенность сотрудников тем, что они делают и  внутренними отношениями в компании, поэтому снижается текучка сотрудников. Снижаются затраты на поиск и удержание персонала.
• Снижаются риски компании в связи с ростом базы постоянных клиентов.

Основные принципы клиентоцентричности

Принцип 1. Эмпатия к своим клиентам.
Видеть ситуацию глазами клиента, а не только через свои «очки».
Ключевые вопросы:

• Какова текущая ситуация клиента?
• Какие трудности для него возникают в этой ситуации?
• Как должна измениться эта ситуация, чтобы он прислал ее более хорошей для себя?
• Какие решения ему могут в этом помочь?

Принцип 2. Забота и стремление помочь. Компании продают продукты, а клиенты покупают решения! Постоянная направленность на подбор решения, которое соответствует задачам клиента по улучшению его текущей ситуации.

Принцип 3. Персонализация клиента и свобода в действиях персонала.
Описанные бизнес-процессы, должностные инструкции, требования к работе персонала, с одной стороны создают стабильность в работе компании. С другой стороны, делают продавца заложником этих требований.

Всегда будут возникать ситуации, которые не предусмотрены скриптами и инструкциями.

Более того, всегда понятно, когда продавец «идет» по скрипту и тем самым дает клиенту понять, что он такой же, как все. У сотрудников, контактирующих с клиентами, должна быть возможность проявить персональный подход.

Принцип 4. Внимание к мелочам.
Внимание к мелочам в работе с покупателями не менее важно, чем продажа необходимого продукта. Индивидуальный подход позволяет делать больше, чем обещано на сайте. Это всегда вызывает позитивные эмоции и желание покупателя вернуться.

«Счастье это когда тебя понимают».  Фильм «Доживем до понедельника».

Принцип 5. Язык клиентоцентричности.
Мы думаем словами и потом действуем, опираясь на слова. «Мысль опережает действие» говорил один из героев сериала «Диверсанты». В компании, которая решила внедрять клиентоцентричность, необходимо выработать язык клиентоцентричности.

Ключевой вопрос.
Какие слова и фразы будут отражать существование клиентоцентричности в компании?

Принцип 6. Деятельность сотрудников внутри и во вне компании.
Чтобы клиентоцентричность  была внедрена в организации, а не остались на бумаге, необходимо описать модели поведения, которые соответствуют этому подходу.

Важен понятный переход от слов к действиям!

Принцип 7.  Показатели деятельности организации.
В любой организации система показателей является одним из ключевых инструментов управления.
Необходимо внедрить показатели, которые отражают клиентоцентричный подход и поставить их в центр системы управления. Целостный подход в работе с показателями показан в системе сбалансированных показателей, которая была разработана Нортоном и Капланом.
В базовом варианте она состоит из 4-х составляющих, вторая из них – клиентская составляющая.

Принцип 8. Определи целевого клиента.
Угодить всем покупателям — непосильная задача для любого бизнеса. Невозможно стать уникальной компанией для всех клиентов. Стремление к этому приводит к тому, что в итоге уникальность связана с низкой ценой и постоянными скидками на товары и услуги компании. В итоге это путь к разорению бизнеса.

Описать свой целевой рынок и целевых клиентов. Вся деятельность компании должна быть настроена на удовлетворение его текущих и потенциальных потребностей.

Как стать клиентоцентричной компанией

Первые шаги к клиентоцентричности.
Признать, что:

• Главный источник прибыли компании находится вне компании и это ее клиенты.
• Покупателям важны, в первую очередь, товары и услуги, которые помогают им решить их текущие задачи/проблемы, а не скидки и продажи по принципу «купи две рубашки, третья бесплатно».
• Забота о покупателях первична.

В  клиентоцентричной компании топ-менеджмент и сотрудники:

• Хорошо знают своих целевых клиентов: их потребности, предпочтения и поведение. Они используют эти знания для управленческих решений в области маркетинга, продаж, производства и работы с сотрудниками.
• Постоянно поддерживают коммуникации с клиентами, слушают их мнение, отзывы и предложения. Стремятся улучшать свои продукты и услуги на основе обратной связи клиентов.
• Стремятся создавать уникальный опыт для каждого клиента.
• Ориентированы на долгосрочные отношения. Стремятся стать надежным партнером для своих клиентов.

Основные шаги по созданию клиентоцентричной компании.

Шаг 0.  Стратсессия с топ-менеджментом компании

Что делать?

• Провести обсуждение в топ-команде: Зачем нужно внедрение клиентоцентричности? Для достижения каких целей это необходимо сделать?
• Итог: принятое управленческое решение о последующих действиях топ-руководителей.
• Следующие шаги, если решение о внедрении принято.

Шаг 1. Кто наши текущие клиенты?

Что делать?

• Описать основные существующие продукты компании.
• Определить, какие задачи/проблемы покупатели решают, приобретая продукты компании
• Описать образы тех клиентов, у которых могут быть такие задачи/проблемы

Шаг 2.  Собрать информацию о существующих клиентах.

Что делать?

• Узнать, чем они довольны сейчас?
• Выяснить, чем недовольны?
• Для чего они чаще всего используют купленные у вас товары или услуги?
• В каких случаях они обращаются к вашим конкурентам?
• Узнать о взаимодействии с сотрудниками компании: что нравится и что они хотели бы изменить?

Пример.
В одном салоне  красоты существовала практика.  Тем, кто пришел чуть раньше согласованного времени, предлагали чай или кофе в обязательном порядке. Были удобные столики и разные журналы. После завершения процедур и оплаты уже ничего не предлагали. Казалось бы мелочь, ведь все было сделано хорошо и претензий к качеству процедур не было. Однако осадок возникал. После оплаты  услуг зачем проявлять заботу – ведь деньги уже в кассе.

Шаг 3.  Ценности компании.

Что делать?

• Провести интервью с сотрудниками  (лучше анонимно) относительно того, какое поведение в компании поощряется и какое поведение наказывается
• Выяснить, какие действия в компании считаются правильными
• Что руководители ценят в сотрудниках?
• Выявить ценности, которые противоречат клиентоцентричности
• Сформулировать новые ценности, которые будут подчеркивать заботу о клиентах
• Принять управленческое решение о том, что отношение со стороны руководства к сотрудникам и клиентам должно быть одинаковым.

Шаг 4. Внедрение CRM-системы.

Что делать?

• Провести анализ существующей CRM на предмет ее характеристик. Достаточно ли той информации, которая собирается в базе данных для построения клиентоцентричной компании?
• Сформулировать перечень информации, которая в базе должны быть
• При необходимости доработать существующую CRM-систему

Шаг 5.  Обучение руководителей компании.

Что делать?

• Описать первоочередные в связи с запланированными изменениями  изменениями.
• Описать модель поведения топ-менеджмента в отношении сотрудников, которая должна соответствовать идеологии клиентоцентричности
• Провести тренинги по выработке соответствующих умений.

Шаг 6. Разработать систему  целей и KPI, соответствующих идеологии клиентоцентричности.

Что делать?

• Сформулировать набор финансовых и нефинансовых целей, связанных с новой идеологией компании.
• Сформулировать базовый набор KPI для фронт-офиса и бэк-офиса, которые соответствуют клиентоцентричности

Шаг 7.  Основной бизнес-процесс компании.

Что делать?

• Провести анализ существующего бизнес-процесса для выявления действий, которые препятствуют внедрению новой идеологии
• Разработать и внедрить необходимые изменения

Шаг 8. Обучение персонала компании.

Что делать?

• Сформулировать те изменения, которые необходимо провести
• Подготовить программу обучения для всех категорий сотрудников (от руководителей до специалистов)
• Провести эту программу
• Оценить необходимость регулярного обучения

Шаг 9.  Обратная связь от клиентов и сотрудников.

Что делать?

• Сформировать процедуру получения обратной связи от сотрудников и клиентов.
• Разработать механизм, включающий в себя опросы и интервью (очные и анонимные)
• Определить частоту опросов и формат представления собранной информации
• Разработать шаги по анализу полученной информации и  последующим действиям.

Шаг 10. Взаимодействуйте с вашими клиентами.

Что делать?

• Отвечайте на отзывы ваших клиентов. Показывая тем самым, что вам важно их мнение.
• В случае, если были рекомендации и вы их использовали, обязательно об этом напишите и выразите благодарность.
• Создайте места в социальных сетях  для постоянного дружелюбного общения.
• Вовлекайте своих клиентов в различные конкурсы, связанные с использованием ваших продуктов.

Как измерить клиентоцентричность

Качественная оценка.

Каждый раз, когда мы обсуждаем с руководством компании-клиента тему клиентоориентированности, возникают следующие вопросы:

• На основании каких фактов вы решили, что ваша компания клиентоориентирована?
• Какие показатели в деятельности компании об этом свидетельствуют?
• Какие действия ее сотрудников прямо связаны с клиентоориентированностью?
• Что говорят клиенты о вашей компании?

Для определения уровня клиентоцентричности своей компании можно задать несколько вопросов своим сотрудникам.

• Какие проблемы и потребности решает компания у своих клиентов?
• Какие критерии используются для выделения своей целевой аудитории?
• Какие характеристики основных продуктов компании наиболее высоко ценятся клиентами?
• Есть ли некоторая свобода у сотрудников, работающих с клиентами в принятии решений по удовлетворению их индивидуальных ожиданий?

Качественная оценка может быть проведена на основе анализа ответов, полученных на эти вопросы.

Количественная оценка. Основные показатели.

• Доля в объеме продаж постоянных клиентов
• Длительность сотрудничества постоянных клиентов с компанией (среднее значение)
• Уровень ценообразования в компании в сравнении с компаниями, продающими аналогичные товары или услуги
• Удовлетворенность клиентов качеством взаимодействия с ними (скорость реакции на вопросы, качество ответа на заданные вопросы и д.р.)
• Степень полезности для клиента продуктов компании.
• Оценка клиентом своих усилий, которые он тратит на решение возникших у него проблем.
• Уровень доверия клиентов к компании. (при возникновении проблемы уйдет или останется с компанией)
• Качество сайта и приложений. Насколько удобно для клиентов.

Примеры клиентоцентричных компаний

Компания Валта.

Компания существует на рынке с 1996 года. В 2007 году была сформулирована Миссии компании.
«Мы заботимся о качестве и продолжительности жизни домашних любимцев, формируя культуру отношений между людьми и их преданными друзьями. Мы верим, что радость общения со своими питомцами делает мир добрее».

По настоящее время Миссия неизменна и, более того, является одной из ключевых скреп для бизнеса компании.

В основе клиентоцентричной бизнес-модели Валты лежит триада:

• Здоровый питомец
• Счастливый владелец
• Процветающий бизнес

Все бизнес-решения (стратегические и операционные) принимаются с точки зрения этой триады.

Один из ключевых факторов Успеха компании заключается в том, что отношения во вне и внутри компании основаны на одних ценностях.
Это создает ее целостность и внутреннюю атмосферу, которую невозможно скопировать.

В компании хорошо понимают заботы своих клиентов и предлагают решения, которые помогают им справиться с тем, что мешает вести их бизнес.

Взаимодействие с клиентами проводится по многим каналам коммуникаций. Так, как удобно существующим и потенциальным клиентам.

Компания ИКЕА.

В основе идеологии компании лежать принципы, сформулированные ее основателем Ингваром Кампаром.

• Доступность
• Качество
• Универсальность

В компании есть очень четкое понимание своей целевой аудитории, их потребностей и задач.
Бизнес-модель компании построена таким образом, чтобы целевые покупатели были всегда довольны, приобретая товары ИКЕА. Товары без лишних изысков соответствовали образу владельца компании, который будучи состоятельным человеком не стремился всяческим образом это подчеркивать. Дружеские отношения с персоналом создавали дружелюбную атмосферу в компании и это сильно влияло на отношение сотрудников к покупателям.

Компания Zappos.

Инвестор и генеральный директор компании Тони Шей. Он написал книгу о создании и становлении этой компании. Она называется «Доставляя счастье». В ней описана история становления компании Zappos. Компания была, безусловно, клиентоцентричной.
Один факт, отражающий отношение к клиентам. Как правило, когда вы звоните в колл-центр  компании с вопросом, то сотрудник ограничен по теме и времени разговора с Вами.

В Zappos было наоборот. Время и темы разговоров не регламентировались. В книге описан яркий случай, когда Тони Шей встречался с крупными поставщиками обуви. Один из них сказал, что слышал о том, что сотрудники колл-центра не ограничены временем и темами разговора, и захотел это проверить в присутствии Тои Шея.

Он позвонил в компанию и попросил сказать ему номер телефона пиццерии в том городе, в котором они встречались. Эта услуга была ему оказана.

В приведенной книге Тони Шей рассказал, что главным фактором успеха компании он считал бережное отношение и доверие к своим сотрудникам.

Основное препятствие при внедрении клиентоцентричности.

Уверенность в том, что:

• хороший продукт сам себя продает
• агрессивная реклама и продажи — основа успешных продаж
• считать, что в общении с клиентом есть важные моменты и есть мелочи, на которые никто внимания не обращает
• все покупатели являются целевыми клиентами

Выводы

• Компания является центром затрат, клиенты являются центром прибыли. Забота о ваших клиентах означает заботу о прибыльности вашего бизнеса
• В основе клиентоцентричности организации лежат философия и ценности, а потом процессы, системы мотивации и продукты.
• Отношение к сотрудникам внутри компании должно быть таким же бережным, как и к клиентам компании.
• Внедрение новой идеологии по работе с клиентами связано с серьезными изменениями, однако будущие результаты того стоят. Рост прибыльности бизнеса и довольные клиенты, которые, порой, превращаются в продавцов по собственной воле.

оценок  1

5,00

автор

Александр Тимошин — Team-партнёр

Готовлю ТОП-команды для управления ростом бизнеса. Стратсессии

---

e-mail: restart@teammotion.ru

тел.: +7 (499) 380-77-67

• 
•